携程掌控文旅话语权:行业的增长逻辑该重新审视了?【行业观察】【深度思考】
- 2026-02-05 21:34:22
这是第173篇原创
大家好，我是小巫。
前两周刷出了一个新闻“携程被市场监管总局立案调查”。
此前还曾被多地市监局约谈，这引发了我数据分析的兴趣，期间还八卦了以前在某达、某创文旅集团总部工作时的同事。
这里分享一下的我行业观察。
25年10月份，新华社报道一组数据，国内居民出游人次近50亿，比上年同期增加7.61亿，增长18%。尽管人均消费金额下降，但旅游经济从数据来看显得十分好。
但是，目前51家上市的文旅企业中，只有65%处于盈利。而我们熟悉的华侨城等文旅巨头，处于严重亏损中。如果查看文旅上市公司的平均净利率，还要比2019年低3-5%。
人更多了，钱更少了。问题到底出在哪儿？
答案是：携程
25年前三季度，51家文旅上市企业净利润合计226亿元，但是携程归母净利润达290.13亿元。其他文旅上市企业平均净利润为负数据。
从目前数据预估，携程毛利率可能达81%、净利率高达68.47%。
这个数据有多恐怖？
可以说携程平均每天都可以净赚到1.06亿元。
它的净利率远远超过腾讯、拼多、阿里巴巴。
携程这么赚钱，依靠什么呢？这就要说到“平台垄断”的问题了。
当我们谈论"平台垄断"时，本质上在谈论一个更古老的经济学概念——地租。
平台从"消除信息差的效率中介"，异化成了"数字地主"，正在用轻资产的流量霸权，抽干重资产的文旅实体。这才是行业越复苏、利润越稀薄的死结。
而监管的介入，意味着这场持续了十年的"地租游戏"，终于触到了天花板。
一、平台的异化：从"信息中介"到"数字地主"
平台经济的初衷是好的。十年前，OTA确实解决了文旅行业最大的痛点——信息黑箱。
同一家酒店，线下旅行社报价300，熟人介绍280，游客根本不知道哪个合理。
那时候的平台是"效率润滑剂"：价格透明、评价公开、比价方便，商家拼的是服务，消费者靠的是选择。这是典型的帕累托改进——无人受损，人人受益。
但当一个平台的市场占有率超过50%（携程系长期维持在这个水平），逻辑就变了。它不再满足于做交易的撮合者，而要做利润的分配者。
这种异化体现在三个层面：
📉 第一层：定价权的剥夺
理论上，市场经济中价格由供需决定。但在平台经济下，价格由算法和佣金结构决定。
文旅产品有个致命特性——库存沉没成本极高。一家酒店今晚的空房、一个雪场今天的运力，过了今天就是废品，宁赚勿赔。平台精准抓住了这个软肋：不参加"促销活动"就降权，参加就割肉。商家被迫在"空置亏损"和"低价跑量"之间二选一。
这不是市场定价，这是平台地租。
📉 第二层：流量变"佃权"
早期平台按效果付费，点击才扣钱；后来变成"展位费+佣金+活动保证金"的复合地租。更隐蔽的是流量黑箱——你永远不知道为什么不给你曝光，就像佃农不知道地主为什么今年把良田租给别人。
在我在某创文旅城操盘时，我们测算过：平台渠道的获客成本（CAC）在2019年是8%，到2023年变成了18%，如果算上"必参加活动"的让利，真实流量成本超过25%。
这是什么概念？文旅行业的平均毛利率也就30-40%。平台拿走的不是利润，是重资产折旧的安全垫。
📉 第三层：价值链的锁死
最致命的是数据隔离。平台垄断了用户行为数据——客人从哪来、偏好什么、二次消费意愿如何——却不对商家开放。导致文旅景区永远在盲人摸象：不知道客户是谁，只能反复向平台购买"流量使用权"。
这种数据封建制，让实体商家失去了直接连接消费者的能力，也失去了产品迭代的方向感。
二、文旅行业，为什么最不适合"平台地租模式"？
不是所有行业都会被平台抽干。
快消品可以薄利多销，互联网平台可以羊毛出在猪身上。但文旅行业有三重特殊性，让它与平台地租模式天然冲突：
⚠️ 特性一：资产极重，边际成本不为零
互联网讲"轻资产、规模化"，但文旅是"重资产、强运营"。某华南的文旅城总投资500亿，雪世界的制冷设备、水世界的水处理系统、酒店群的维护，每天睁眼就是几百万固定成本。
平台抽成25%，抽的是流水；但对文旅企业来说，这25%可能是全部净利润。流水抽成模式源自电商（商品可以无限复制），但到文旅（库存严格受限），就是错配。
⚠️ 特性二：体验即产品，无法标准化
电商平台卖的是"规格品"，文旅卖的是"场域感"。同一张雪票，包含的不仅是滑雪道，还有教练服务、排队时长、餐饮配套、氛围营造。这些非标服务无法像快递一样被平台简单撮合，却要被平台按统一标准抽成。
⚠️ 特性三：低频高客单，私域价值极高
一个人可能每周都点外卖，但一年只滑两次雪。文旅是典型的低频高客单生意，获客成本极高，复购价值极大。平台模式的悲剧在于：它把"一生一次"的获客机会截胡了，却不帮你做留存。
结果就是客户终身价值（LTV）被平台截断，文旅企业永远在花高价拉新，永远无法积累自有资产。
三、监管介入：不是打击平台，而是给"地租"划边界
很多人误以为反垄断是要"打垮平台"，这是误读。
监管真正要考虑的是：平台经济的边界在哪里？
当一个企业的利润核心从"技术效率"转向"规则地租"，从"撮合交易"转向"收过路费"，它就具备了寻租特征（Rent-seeking）。这种寻租不创造新价值，只是重新分配存量财富。
文旅行业要想健康发展，必须打破这个循环：
✅ 第一，拆解"流量-佣金"的捆绑
允许商家在自有渠道提供更优价格（目前很多平台的"价格一致性条款"正在监管下松动），让客人有动力直连企业。这对拥有强内容能力（如滑雪教学视频、民宿主理人IP）的文旅产品是重大利好。
✅ 第二，数据回归产业
要求平台开放脱敏的用户行为数据，或至少允许商家导出自有客户数据。我在做数据中台时最大的痛点就是：我知道平台在赚钱，但我不知道它在赚谁的钱。
✅ 第三，匡正"二选一"和算法霸权
当商家不再需要为了流量排名而被迫参加亏损活动，真实的人效模型才能跑通。不再为了"平台大促"而超负荷雇佣临时工，不再为了保排名而牺牲平日服务质量。
四、后平台时代：文旅产业的"去中介化"红利
当平台退回到"基础设施"（水电煤）而非"地主"（收租者），行业会迎来三波结构性机会：
🔥 机会一：直销系统的技术平权
以前只有万豪、迪士尼玩得起APP直销，现在基于企微、小程序、抖音小店的轻量级DTC（Direct to Consumer）系统，让中小民宿和区域性乐园也能直连客户。数据分析师在这个领域大有可为——搭建CDP、跑通LTV模型、做RFM分层，这些以前在互联网公司玩的手段，现在能直接帮文旅企业提升10-15%的净利。
🔥 机会二：内容即渠道的崛起
当搜索流量不再是唯一入口，体验本身就成了获客渠道。一条爆款的滑雪教学视频、一场民宿主理人的日出直播、一篇真实的避坑攻略，都能带来零佣金订单。
这要求文旅产品在设计之初就有"内容基因"——雪道要适合拍照、酒店公区要适合直播、路线要适合讲故事。这才是文旅业该有的核心竞争力。
🔥 机会三：精细运营的人效革命
平台抽成减少带来毛利回升，但这笔钱不应该变成纯利润，而应该投入服务升级和数字化。
当不再需要为平台活动而盲目堆人，基于真实客流预测的动态排班模型（这正是我在融创时期最想做却受制于平台波动的东西）才能落地。人效提升释放的成本空间，可以用来培训更好的教练、维护更优质的设备，形成体验-口碑-复购的正循环。
五、结语：让文旅回归"现场生意"的本质
写完这篇文章，我想起一个细节。
2019年在XX文旅城开运营复盘会，财务总展示了一张图：如果能把OTA占比从60%压到40%，省下的渠道成本，足够把所有一线员工的时薪提高20%，同时保持同等盈利水平。
当时我们都笑了，说"这账算不平，因为没得选"。
但五年后的今天，当平台经济的逻辑触及监管红线，当内容平台瓦解了流量垄断，当私域工具降低了直连成本——这笔账，突然算得平了。
文旅行业本质上是一个"现场生意"。它的魅力在于真实的霜花、真实的笑声、真实的人与人的连接。平台本该是通往现场的桥梁，但当它变成收费的城门，当算法的规则比雪道的坡度更能决定企业的生死，这个行业就病了。
监管不是来拆桥的，而是来告诉守城的人：过路费，该降了。
而当城门大开，真正懂体验、懂运营、懂数据的文旅人，才能从"给平台打工"的佃农，变回创造美好回忆的匠人。
这才是旅游经济该有的样子。
此文完。
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