春节前夕本是白酒动销黄金旺季，多数酒企会借机调控供应、稳住价盘，但全国最大白酒流通地——河南郑州百荣世贸商城，习酒却上演了反常的“降价潮”。
近日，大批习酒主打的大单品圆习酒集中涌入百荣商城，货量远超市场预期，直接引发批发价“断崖式”下跌。
据酒商反馈，圆习酒在货物流入前批发价稳定在近500元/箱，短短几天就暴跌至最低385元/箱，单日跌幅接近百元，后续虽小幅回暖至420-450元区间，却未能触及此前高点，价盘受损严重。
而在一个多月前，习酒集团党委书记、董事长汪地强在2025年全国经销商大会上，还特意强调“市场基础还不稳固，市场秩序亟须加强”，并提出推进营销2.0改革，重点解决渠道库存、价格管控等核心问题。
一边是董事长亲自喊话“稳秩序、固基础”，一边是核心大单品价格暴跌、货量暴增，这场突如其来的“砸盘”，到底是谁在推动？习酒的价格体系为何在旺季前夕不堪一击？
“这次圆习酒的货量太夸张了。”百荣商城有酒商证实，最初行业估算流入货量约1万—3万箱，而实际到货量可能超10万箱。
10万箱的货量绝非单个经销商能掌控，多位酒商直言市场库存已严重积压，商家为避免亏损只能竞相降价抛售，形成恶性循环。有酒商无奈吐槽：“谁能想到圆习酒四五百块一箱的酒，也能一天跌近百元？”
关于抛货源头，多数酒商将矛头指向习酒酒厂。一位不愿具名的酒商表示：“除了酒厂，没有哪个经销商有这么大体量。”按正常管控逻辑，酒厂会按打款金额分批发货，通过异地扫码、严查窜货控制货量，而此次10万箱货集中涌入单一市场，显然是渠道管控出了漏洞。
截至目前，习酒官方尚未回应，抛货源头仍未证实，但大规模抛货已严重冲击圆习酒价格体系，让经销商信心受挫，不少人直言“亏得血本无归”。
值得注意的是，价格下跌并非圆习酒个例，习酒高端大单品君品习酒走势同样低迷。作为冲击千元价格带的战略单品，君品习酒2023年销售额曾突破70亿元，近一年多却持续下行，陷入价盘崩塌困境。
白酒行业监测数据显示，2025年全年，53度500ml君品习酒批发价从年初980元/瓶跌至年末630元/瓶，跌幅达35.71%，显著高于行业平均水平，全年呈持续探底态势，年末小幅回暖也未能扭转颓势。
针对市场乱象，汪地强在经销商大会上明确了管控思路：2026年推进“习酒+知交”双品牌战略，开启营销2.0改革，围绕“控供应、稳价格、塑品牌”发力，并计划将君品习酒年投放量限定为4000吨，通过控量保价维护产品价值。
但从圆习酒当前价格表现来看，管控措施尚未见效，堵住渠道漏洞、查清抛货源头，仍是习酒当下最紧迫的任务。
两大核心单品价格承压，背后是习酒在市场竞争中的被动处境——遭遇头部竞品降维打击，高端价格带失手，中低端价格带也面临崩塌风险，陷入腹背受敌的困境。
高端市场中，君品习酒最大对手是茅台1935。凭借茅台强大的品牌背书，加之近期下调出厂价缓解渠道压力，茅台1935价格稳定性大幅提升，对君品习酒形成直接挤压。
数据显示，目前茅台1935批发价稳定在650元/瓶左右，与君品习酒630元/瓶的价格相差无几，但品牌影响力和消费者认可度远超习酒。商务礼赠、高端宴请等核心场景中，消费者更倾向于选择茅台1935，导致君品习酒市场份额被持续挤压，只能靠降价争夺客户，陷入“价跌量减”循环。
郎酒青花郎也在分流习酒高端客户。青花郎凭借赤水河畔产区优势、深厚品牌沉淀及严格的渠道管控，价盘稳定，定价与君品习酒高度重叠，成为高端酱酒市场的有力竞争者。
高端失守的同时，中低端市场的圆习酒也遭遇危机。作为习酒布局中端市场的核心单品，圆习酒400-500元/箱的定价，原本是抢占大众消费、商务小宴请市场的主力，此次大规模抛货直接导致其价格体系崩溃，不仅影响自身盈利，还拖累了习酒整个中低端产品矩阵的口碑。
从行业大环境来看，酱酒热退潮、白酒行业深度调整，也让习酒雪上加霜。目前99%的名酒出现价格倒挂，中端市场竞争白热化，五粮液、泸州老窖等头部酒企纷纷下沉，推出高性价比产品，进一步挤压习酒生存空间。
更关键的是，习酒自身渠道和定价策略存在短板。此前为追求规模快速扩张渠道，导致经销商数量过多、层级复杂，部分经销商为完成业绩、回笼资金，不惜低价窜货、抛售库存；同时，君品习酒1498元/瓶的官方指导价与630元/瓶的市场批发价严重背离，定价脱节让价格体系失去支撑，消费者和经销商对产品价值的认可度持续下降。
数据显示，2025年习酒销售额预计约190亿元，较2023年的224.47亿元大幅下滑，三年间掉出头部酒企行列。尽管2025年习酒开瓶率创历史新高，核心产品开瓶数同比增长约35%，还投入超3亿元帮助经销商消化库存40亿元，社会库存同比下降近15%，但这些成绩仍未能掩盖其在价格管控、市场竞争中的短板。
此次圆习酒、君品习酒价格异动，既暴露了习酒渠道管控、价格体系建设的漏洞，也反映出其在行业调整期的多重困境。习酒要打赢“稳价突围战”，需解决三大核心问题。
首先，查清抛货源头、堵住渠道漏洞，停止货量无序投放，严厉打击低价抛售、窜货行为，稳定市场预期；其次，优化定价和渠道策略，理顺价格体系，精简渠道层级，加强经销商管控与扶持；最后，强化品牌差异化，摆脱对茅台的依附，深耕“君子文化”内核，打造高端市场优势，同时巩固中端市场根基。
不可否认，汪地强提出的营销改革、控量保价等措施，是习酒应对危机的积极尝试，但白酒行业价格修复、渠道重建需要时间，在茅台1935、郎酒等竞品的持续挤压下，习酒的突围之路注定充满挑战。
此次圆习酒“降价潮”，是习酒发展的一次“阵痛”，也敲响了警钟：规模增长固然重要，稳定的价格体系、健康的渠道生态，才是长久发展的根基。抛货者身份或许尚待揭晓，但可以肯定的是，若不能快速稳住价盘、整顿市场秩序，习酒未来可能面临更大危机。
