【摘要】
截至 5 月 17 日，全球游戏买量市场热度环比升 2.8%，合成 / 女性向成第一大出海品类 (35%)。Unity Vector 模型带动安装量增 15-20%，TikTok 小游戏 CPA＜$0.3，中东 ARPU 达 45-65 美元。Google Ads 6 月数据留存新政倒计时，AppLovin 邓白氏编码认证完成率超 90%。数据来源
Adjust《2026 年游戏应用洞察报告》、DataEye-ADX 海外版、Meta Ads 2026 游戏基准、Google Ads 官方公告、AppLovin Q1 财报、汇量科技 Mintegral 行业数据、AntGlobal 一线投放数据
一、市场概览
本周全球游戏买量市场整体热度环比上升 2.8%，手游投放量达 12.7 万款，素材量环比增 4.1%。CPI 全球均值为 $0.78，同比涨 28%，环比微降 0.5%；ROAS 均值为 185%，同比提升 12%，环比增 1.2%。用户质量方面，首日留存率均值为 32.1%，7 日留存率为 14.3%，均与上周持平。平台格局方面，ironSource 正式关闭后，Unity Ads 与 AppLovin 加速抢占其市场份额，两者本周投放量分别环比增 18% 和 15%。赛道分化明显，合成 / 女性向品类占比达 35%，超越 SLG (30%) 成为第一大出海品类，MOBA / 射击 (25%) 和二次元 (10%) 紧随其后。二、各平台成本变化
三、重点区域行情
北美：CPI 均值 $1.25，环比降 0.8%，美国市场贡献全球 35% 收入。SLG 与射击类表现突出，三七互娱《Last Asylum:Plague》单月收入超 1500 万美元。投放高峰为美东时间 19-22 点，推荐平台：Meta Ads、Google Ads、TikTok。
中东 (MENA)：CPI 均值 $0.98，环比增 1.2%，ARPU 达 45-65 美元 / 年，付费率 30%-40%。土耳其和沙特贡献过半收入，SLG 与策略类占比 60%。合规提醒：避免宗教元素，女性角色着装保守。推荐平台：Mintegral、AppLovin、Unity Ads。东南亚：CPI 均值 $0.45，环比降 1.5%，印尼为核心市场，占区域投放量 40%。用户付费分层明显，高付费用户 RPD 达 6.71 美元，普通用户仅 0.2 美元。投放高峰：早 7-9 点、晚 19-22 点。推荐平台：Google Ads、TikTok、Mintegral。拉美：CPI 均值 $0.62，环比降 0.9%，巴西市场增长最快，环比增 12%。休闲与超休闲占比 55%，付费能力中等但用户基数大。合规提醒：西班牙语本地化优先，避免政治敏感内容。推荐平台：AppLovin、Unity Ads、Meta Ads。日本：CPI 均值 $1.58，环比增 0.3%，二次元与 RPG 占比 70%。用户忠诚度高，7 日留存率达 22%，ARPU 全球第二。合规提醒：严格遵守隐私法规，必须提供日语客服。推荐平台：Google Ads、Meta Ads、本地 DSP。
四、竞品动态
头部厂商：腾讯 Q1 国际市场收入 188 亿元，同比增 13%，《鸣潮》《部落冲突：皇室战争》贡献显著。Nexon Q1 海外收入增 59%，《MapleStory》与《ARC Raiders》表现强劲。头部厂商本周加大 Unity Ads 投放，占比达 28%，重点测试 Vector 模型效果。Slots 类厂商：转向 “Slots + 合成” 混合玩法，CPI 降低 30%，ROAS 提升至 220%。重点投放中东与东南亚，Meta Ads 与 Mintegral 为核心渠道，素材以 “免费金币 + 高爆率” 为卖点。中小厂商：聚焦 TikTok 小游戏，CPA＜$0.3，首日 ROAS 超 100%。模拟经营类产品表现突出，美国市场投放数据优于行业常规水平。采用 “轻量投放 + 快速迭代” 策略，单款产品日均投放素材控制在 50 个以内。五、政策与风险提示
Google Ads 数据留存政策：6 月 1 日正式生效，用户数据留存期限缩短至 90 天，需提前调整归因模型与数据存储策略。AppLovin 合规要求：邓白氏编码认证 5 月 1 日截止，完成率超 90%，未完成者将无法投放广告。Unity Ads 平台迁移：ironSource 关闭后，Unity 推出迁移工具，支持一键导入广告活动，本周迁移用户可获 10% 投放返点。合规风险：金融产品广告区域限制加码，全球禁止投放期限短于 60 天的个人贷款广告；加密货币广告新增 20 + 市场资质验证要求。素材生命周期：平均素材生命周期缩短至 7 天，需加快素材迭代速度，建议建立 “日更 3-5 套新素材” 机制。六、趋势预测
成本趋势：未来 1-2 周 CPI 将保持平稳微降，Unity Vector 模型普及后，部分品类 CPI 有望再降 5-8%。平台趋势：Unity Ads 与 AppLovin 市场份额将持续扩大，TikTok 小游戏将成为中小厂商出海首选渠道。赛道趋势：合成 / 女性向品类占比将突破 40%，“合成 + X” 混合玩法成为主流，SLG 将向 “轻量化 + 快节奏” 转型。七、投放建议
预算分配：合成 / 女性向品类建议分配 40% 预算，SLG 30%，MOBA / 射击 20%，二次元 10%。Unity Ads 与 AppLovin 合计分配 40% 预算，Meta Ads 与 Google Ads 各 25%，TikTok 10%。素材优化：采用 “AI 生成 + 人工微调” 模式，提高素材产出效率；中东市场素材避免宗教元素，女性角色着装保守。账户合规：立即完成 AppLovin 邓白氏编码认证，提前调整 Google Ads 数据留存策略，确保 6 月 1 日前符合新政要求。数据监测：建立 “日监测 + 周复盘” 机制，重点关注 CPI、ROAS、留存率变化，及时调整投放策略。
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