一面是增值税新政终结了“免税时代”，一面是价格战与消费降级的拉扯，医美机构正在告别野蛮生长，感受着转型的阵痛与蜕变。
2025年的医美行业像是一场冰与火的交织。上游产品获批加速，市场极大丰富；而中下游机构却面临生存困境，一场因客户不足或消费降级引发的“产能过剩”正在蔓延。
市场正在分化：一边是国产企业全速追赶，重组胶原蛋白、PDRN等新兴品类正挑战玻尿酸、肉毒素等传统品类市场；另一边，行业监管也在为合规发展划出清晰的边界。
2026年1月1日，新的《增值税法》正式实施，医美行业被明确划为“生活服务”，不再享受医疗服务免征增值税政策。政策变化背后，是行业从草莽生长迈向规范发展的必然阶段。
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01 行业变局：转型期的多重挑战
中国医美行业正面临前所未有的变局。增值税新政的实施，直接增加了机构的经营成本，合规化运营成为基本要求，许多依赖渠道返佣或价格战的机构将面临巨大压力。
宏观消费环境的变化影响深远。2024年中国医美市场规模为2894亿元，2025年约3247亿元，同比增长12%。
尽管市场规模仍在扩张，但背后是增速放缓的现实。2024年，医美客单价同比下降10%，消费人数却增长10.7%，达到3100万人。
这组数据揭示了当前市场的核心矛盾：消费降级与消费群体的扩大同时进行，医美消费正在向大众化、平民化方向发展。
据浙商证券的研究，中国医美市场规模复合增速已从2020-2024年的10%下降至2024-2029E的7.6%。沙利文预测中国医美市场规模将在2026年达到3998亿。
但现实是，多数机构的日子并不好过。《2025医美行业上半年机构运营调研报告》显示，2025年上半年，63%的医美机构营收下滑，增长机构仅占14%。第二季度31%的机构下滑幅度超过20%。
02 行业洗牌：分化与重构的必然路径
市场正在经历一场深刻的结构性调整。医美机构数量持续增长，天眼查数据显示，截至2025年9月，我国现有医美相关企业超18.2万家，近五年注册数量逐年增加，2024年达到顶峰。
但增长趋势并未转化为普遍繁荣，反而加剧了行业竞争。从医美第一股华韩股份2025年上半年的业绩可见一斑——营业收入5.36亿元，同比下降0.42%，归母净利润0.32亿元，同比下降9.07%。
艾尔建美学与德勤联合发布的《中国医美行业2025年度洞悉报告》指出，消费群体扩容与客单价下降并存的矛盾，其根本原因在于医美机构太多。这种供需失衡直接导致了价格战与行业内卷。
行业的马太效应愈发明显。小型医美机构生存压力加大，行业集中度有望加速提升。头部连锁品牌凭借规模优势和规范管理，正在获得更多市场份额，而单体小机构则面临客户流失、成本上升的双重压力。
根据方正证券的行业观察，随着新氧、京东等平台进入市场，医美终端格局将迎来增量和迭代升级。上游产业链的价值重心也在下移，头部机构将优先受益。
03 消费变革：从追求颜值到关注安全
医美消费者正在变得更加理性。德勤发布的报告显示，医美新客从种草到进入门店的决策消费周期长达7.4个月，新客在各个阶段关心项目的安全性大于效果。
水光针项目的演变折射出这种变化。曾经的“入门级医美”正在演变成安全与风险的博弈场。居家水光项目的兴起，意味着部分消费者正选择用风险换取便宜。
在深圳，一次合规水光针价格约在1500-6000元，而网上的“居家套装”仅需299-1999元。这种巨大价格差的背后，是整条灰色产业链的运作——无资质产品冒充合规产品，甚至有人用生理盐水灌装后低价抛售。
中国消费者协会的数据显示，医美消费投诉中超30%涉及产品质量问题。艾瑞咨询在《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》中提到，医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%。
如今，越来越多的消费者开始重视合规与安全。2025年非一线城市医美验真量同比增长4倍，石家庄、贵阳等城市的消费者对“正品”的关注度甚至超过北上广。
04 竞争焦点：数字化与合规化转型
面对日益严峻的市场环境，数字化与合规化成为医美机构转型的双重核心。全球医美生物制药企业艾尔建美学已发布2026年的全新数字化生态，旨在通过数智化赋能，在中国市场构建覆盖医生、机构与消费者的数字化体系。
在医生端，艾尔建学苑医研所通过多种线上内容载体覆盖临床需求；在机构端，“数智艾尔建”一站式运营服务平台提供数字化运营支持；在消费者端，升级的会员忠诚计划体系提升消费者体验。
行业内领先企业已经开始行动。成立于2012年的柏荟医疗集团将在2026年正式迈入“重构式创新元年”，全力构建覆盖客户全生命周期的抗衰“三维一体”新模式，联动轻医美注射、光电项目与大健康三大板块。
美团等平台也积极参与行业规范进程。美团联合九大头部医美机构推出“百万修复金”计划，为使用居家水光产品出现问题的用户提供免费修复服务，同时通过“放心美”系统将验真设备铺进2000余家机构。
平台验真量在2025年上半年突破700万次，上海、北京等城市的验真诉求领跑全国。消费者扫码就能查看药品溯源信息，医生资质与操作记录实时同步。
05 未来方向：专业化、差异化与下沉市场
面对日益严峻的行业环境，医美机构必须寻找新的增长路径。专业化发展是首要方向。柏荟医疗集团创始人郑涵文在2025中国企业家博鳌论坛上强调：“合规不仅是底线，还是柏荟一切经营活动的起点。”
专业化建设需多维度发力。柏荟医疗集团以JCI国际医疗标准为指引，搭建常态化标准SOP运营体系，通过“四正规”（正规医院、正规医生、正规产品、正规器械）全维度质控体系筑牢安全根基。
差异化竞争是另一条出路。随着重组胶原蛋白、PDRN等新成分崭露头角，市场正在分化。胶原蛋白市场正以年复合增长率44.93%的速度扩容，到2030年市场规模预计达到2193.8亿元。
对于PDRN市场，浙商证券认为市场认知度高，需求旺盛，合规产品的东风将至，乐普医疗有望在2026年获得首张证书。
下沉市场成为新的增长点。虽然医疗资源不足与合规化缺失可能让新兴市场充满挑战，但城镇化进程的加速提供了广阔空间。预计到2035年，我国人口城镇化率将稳定在75%上下。
中小城市及县城市场潜力巨大。新一轮的城镇化浪潮涉及4亿多人，农民转为市民后，年均消费将增加1.5万元。城镇化每增长1个百分点，每年可新增2000多亿元的消费需求。
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当增值税新政让医美机构在2026年告别“免税时代”时，一些机构的玻璃门已悄然贴上“转让”告示。价格战的硝烟尚未散去，新一轮行业洗牌已然开始。
无论是上游的玻尿酸、胶原蛋白原料商，还是中游的连锁医美机构，都在这个转型期寻找自己的生存法则。
一位从业者说，这个行业最根本的逻辑不是资本也不是流量，而是人与人之间的信任。如今政策红利消失，行业竞争从价格转向价值，只有回归医疗本质，重构信任关系，才能穿越周期。
