告别“唯材料论”,让设计提升珠宝行业的价值

引言：一场正在发生的价值革命

当我们讨论珠宝的价值时，我们究竟在讨论什么？

在传统认知中，这个问题的答案似乎不言自明：黄金是贵金属，钻石是一种宝石，价值取决于克拉数、纯度、净度等可量化的材料属性。

然而，过去五年的市场数据正在无情地颠覆这一认知——一个设计驱动的黄金品牌，单店年销售额可达4.59亿元，坪效超越爱马仕；而坚持"按克计价"的传统珠宝商，却在黄金销量下滑28%的困境中挣扎。

这不是偶然，而是趋势。

本文将基于数据分析，论证一个核心命题：珠宝行业也许已经从"材料驱动"进入了"设计驱动"时代。设计不是锦上添花，而是决定珠宝产品能否在新时代获得市场认可的关键分水岭。

如果仅仅以材料价值论，黄金就是黄金，每克xxxx元的原料金价对所有品牌都是公平的。然而，市场的现实给出了截然不同的答案。

1.1 古法黄金：从130亿到1573亿的奇迹

古法黄金的崛起是设计重塑价值的最佳注脚。根据弗若斯特沙利文的数据，中国古法黄金市场规模从2018年的130亿元飙升至2023年的1573亿元，复合年增长率达64.6%，预计2028年将达到4214亿元。

推动这一增长的，绝非黄金材料本身的任何变化（毕竟黄金还是那个黄金），而是设计语言的彻底革新。老铺黄金作为这一赛道的标杆品牌，通过花丝镶嵌、錾刻等非遗工艺，将黄金从"投资品"重构为"文化奢侈品"。其2024年营收85.06亿元，同比增长167.5%，净利润14.73亿元，同比增长253.9%，毛利率超过40%。

仅仅在2025年上半年，老铺黄金的营收（123.54亿元）已经超过2024年全年的145%。

更关键的是，老铺黄金的客群与国际奢侈品消费者重合率高达77.3%。这揭示了一个残酷的商业现实：高净值人群愿意为设计和文化支付远超材料成本的溢价，而固守"按克计价"逻辑的品牌，根本无法触达这些客群。

当然，反对者可以说：我不在乎。

1.2 IP联名：情感价值的商业化表达

如果说古法黄金代表的是文化传承，那么IP联名则展示了情感价值的商业变现能力：周大福与《黑神话：悟空》的联名产品零售额超过1.5亿元；老庙黄金与《天官赐福》的联名系列上线即售罄，在二手市场溢价至1.66万元；潮宏基与线条小狗联名的0.1克金片售价280元，货架售空。

这些产品的材料成本微乎其微，却创造了惊人的商业回报。2025年，IP黄金品类线上成交额激增294%。对于年轻消费者而言，他们购买的不仅仅是黄金，更是与自己喜爱的游戏、动漫、情感符号的连接。这种连接，是任何纯材料导向的产品都无法提供的。

1.3 消费者决策的逻辑重构

艾媒咨询的调研数据显示，消费者购买黄金首饰时，46.5%最关注"款式设计"，43.23%重视"文化内涵"，远超价格（38.12%）和品牌（33.44%）。这意味着，设计已经超越价格，成为了首要的决策因素。

世界黄金协会的报告进一步印证了这一趋势：2025年上半年，中国金饰消费额达1370亿元，与去年同期持平，但销量同比下降28%。"价升量减"的背后，是消费者对设计附加值的认可——

他们愿意为更好的设计支付更高的单价。

钻石行业面临的挑战更为严峻。培育钻石的崛起、黄金的替代性、消费观念的变化，都在挤压传统钻石的价值空间。然而，正是在这一背景下，设计驱动的钻石品牌展现出强大的韧性。

2.1 Z世代的"悦己"革命

戴比尔斯2025年行业报告显示，Z世代已占据天然钻石消费10%的市场份额，未来12个月的购买意愿高达22%，位列各年龄段首位。更重要的是，非婚嫁场景消费占比从2020年的52%飙升至81%。

这一数据背后的含义是革命性的：钻石正在从"一生一次的奢侈品"变成"随时悦己的生活品"。

Z世代购买钻石，不再是为了等待他人的馈赠，而是为了犒赏自己、记录成长、传递情感。这种消费逻辑的转变，要求产品必须从"仪式感"转向"日常适配"，而这正是设计创新的核心使命之一。

2.2 小克拉钻石的"日常佩戴"浪潮

蒂芙尼的T系列就是典型案例。该系列采用简洁的几何线条，强调叠戴与混搭的灵活性，彻底摆脱了传统钻石的厚重仪式感。推出后，蒂芙尼年轻消费者群体大幅度增长，销售额实现显著提升。

T系列的成功，不在于钻石本身，而在于它为年轻消费者提供了一种"随时佩戴、随时表达"的可能。

2.3 设计溢价与毛利的实证分析

钻石行业的毛利率分化，直观地展示了设计价值与商业回报的关联：

• Brilliant Earth：毛利率58%-60%，主打"道德采购"和"环保"概念。

• Signet Jewelers：毛利率39.4%，作为渠道型零售商，40%左右的毛利是运营基准线。

• 周大福：毛利率20.5%，产品中黄金的占比较高。

这些数据揭示了两个关键信息：

第一，"离消费者越近、情感附加值越高，毛利率越高"。

第二，材料本身的毛利空间有限，设计、品牌、情感故事才是溢价的核心来源。

尽管数据清晰，但珠宝行业内仍有相当一部分从业者固守"唯材料论"：向顾客强调4C标准、对比国际金价、反复强调HPHT（高温高压）还是CVD（化学气相沉积法）……这种做法看似专业，实则正在失去新一代消费者。

3.1 材料价值的边际递减

对于消费者而言，材料价值存在边际递减效应。当黄金和钻石的价格在短短一年甚至几个月里出现剧烈波动的时候，设计、情感、文化价值在零售端的边际效用却在递增。

典型的案例是：消费者愿意为0.1克的IP联名金片支付280元，折算克价高达2800元，远超普通金饰的 800-900元/克；而一款30万元的花丝镶嵌手镯，工费占比高达20%-40%，消费者依然争相购买。

这些"反常识"的消费行为，恰恰证明了材料价值在消费者决策中的弱化，以及设计价值的强化。

3.2 "唯材料论"的目标客群错位

坚持"唯材料论"的从业者，本质上是在锁定一个特定的客群：消费场景单一、热衷于投资回报、对价格敏感度高、对设计无感。

然而，这个客群正在萎缩。

世界黄金协会的数据显示，自戴场景占比已从2024年的27%升至37%，而婚庆需求从24%跌至19%。年轻消费者（18-34岁）贡献了珠宝门店超过三分之一的销售额，且这一比例还在持续上升。

对于相当一部分的年轻消费者而言，他们购买珠宝不是为了保值，而是为了表达。他们想向世界传达某种自我风格、某种情感状态、某种文化认同。这些需求，"唯材料论"的产品完全无法满足。

3.3 材料价格的不可控 vs. 设计价值的可控性

黄金价格、钻石价格受国际市场影响，作为品牌端来讲是无法控制的。当金价上涨，按克计价的产品面临销售压力；当培育钻石冲击，天然钻石的价格体系受到挑战。这些我们都看到了。

相反，设计价值却是零售品牌可控的元素。品牌可以通过创新设计、文化叙事、情感共鸣，构建脱离材料价格波动的独立定价体系。老铺黄金的"一口价"模式、蒂芙尼的T系列符号，都是在创造这种独立性。

在不确定性加剧的商业环境中，将价值锚定在可控的设计创新上，而非不可控的材料价格上，是更理性的战略选择。

基于以上分析，珠宝零售需要进行全方位的战略转型。这不是战术层面的产品调整，而是商业模式的重构。

4.1 产品端：从"材料展示"到"美学表达"

传统的珠宝陈列，强调的是钻石的大小、黄金的克重等等。然而，新一代消费者更关注产品的设计语言、佩戴场景、情感内涵……

建议品牌在产品开发时遵循三大原则：

第一，文化赋能。将传统文化、非遗技艺、地方特色等融入设计，创造产品的独特性和辨识度。老铺黄金的成功，一部分原因在于将宫廷工艺转化为现代设计语言；周大福的"传承系列"，则通过古法金与传统纹样的结合，实现年度销售额同比增长45%。

第二，情感共鸣。IP联名是有效路径，但更重要的是构建品牌自身的情感叙事。蒂芙尼的"蓝色盒子"、宝格丽的"灵蛇图腾"，都是在打造超越产品的情感符号。

第三，场景适配。开发适合日常佩戴、职场通勤、闺蜜聚会等多元场景的产品。蒂芙尼T系列的叠戴设计就是场景适配的优秀案例。

4.2 渠道端：从"价格竞争"到"价值沟通"

在销售环节，"唯材料论"的表现是不断强调价格优势、对比材料成本。

然而，这恰恰是低效的沟通方式。

相当一部分消费者在零售端购买品牌珠宝，追求的不是"划算"，而是某种"值得"。

“值得”，是设计、情感、文化、体验的综合感受。

建议渠道转型聚焦三个维度：

第一，体验优先。通过工艺展示区、设计师工作室、定制服务，让消费者直观感受设计价值。如周大福的"传承体验店"，通过沉浸式设计强化消费者对设计价值的感知，就显著提升了转化率。

第二，叙事驱动。培训销售人员从"材料讲解员"转变为"故事讲述者"。每一件产品背后，都有设计灵感、文化内涵、情感故事。这些故事，才是打动消费者的核心。

第三，数字赋能。利用AR虚拟试戴、AI设计顾问、区块链溯源等技术，增强消费者的参与感和信任感。蒂芙尼的"Tiffany Create"定制平台，允许消费者自由选择钻石形状、克拉数、戒托材质并刻字定制，早在两年前就实现了近20%的定制订单占比，客单价较普通款高40%。

4.3 品牌端：从"珠宝商"到"生活方式提案者"

长期来看，珠宝品牌需要重新定义自身角色。我们不是卖黄金、卖钻石的珠宝商，而是提供情感价值、文化认同、美学表达的生活方式提案者。

这一转型涉及品牌战略的全方位调整：

在品牌定位上，明确目标客群及其价值诉求。是追求保值的传统群体？还是追求自我表达的新生代？是投资属性强烈的客群？还是情感属性强烈的客群？

不同的客群，需要完全不同的品牌策略。

在品牌传播上，从"产品广告"转向"内容营销"。通过xhs、dy、wb等内容平台，分享穿搭灵感、设计故事、用户见证，构建品牌的情感连接。蒂芙尼的"蓝盒"符号营销、老铺黄金的"宫廷美学"叙事，都是内容驱动的优秀实践。

在品牌资产上，沉淀可识别的设计符号和文化标签。蒂芙尼的T、宝格丽的灵蛇、卡地亚的豹子，这些符号一旦建立，就构成了品牌的护城河，使消费者在众多竞品中快速识别并建立偏好。

回到本文引言的问题：当我们讨论珠宝的价值时，我们究竟在讨论什么？

答案已经清晰：对于新一代消费者而言，价值不再是材料的物理属性，而是设计带来的情感体验、文化认同、自我表达。

这不是消费者偏好的偶然变化，而是消费升级的必然趋势。

对于珠宝零售行业的从业者而言，这一趋势意味着：

第一，超越（至少部分超越）"唯材料论"。材料是基础，但不是价值的核心。黄金有克重、钻石有4C，但设计无价。

第二，重新定义目标客群。那些固守材料价值、只比克重、只看净度的消费者，不是设计驱动型品牌的对标群体。将资源投入到不认可设计价值的客群，是低效的战略选择。

第三，全面拥抱设计驱动。从产品开发、渠道建设、品牌传播的全链路，将设计美学和文化叙事置于核心地位。这不仅是应对当前竞争的策略，更是面向未来的投资。

珠宝行业的未来，属于那些敢于超越"唯材料论"、将设计视为核心竞争力的先行者。在这个新时代，设计不是锦上添花，而是决定珠宝品牌能否生存与发展的根本命题。