全球移动游戏行业白皮书:中国市场收入规模达2859亿元,女性玩家数量迅速增长;海外市场双平台下载量显著迁移,全新原创IP产品几乎缺席
根据点点数据的测算：2025年中国移动游戏市场实现收入2859.2亿元，同比增长仅0.56%，增长态势显著放缓；同期，海外市场收入规模亦延续平缓增长，年增速维持在1%–2%的低位区间。在全球移动游戏市场整体步入存量平台期的背景下，国内外市场呈现出差异化的发展格局与数据特征。这一分化既源于用户红利消退、竞争格局固化等共性因素，也受到区域政策环境、渠道生态演变及产品创新节奏等多重变量的共同驱动。为帮助国内外移动游戏行业的从业者更好地了解当前全球移动游戏市场的现状与发展趋势，点点数据整理推出《2026全球移动游戏行业白皮书》，从数据层面全方位解析国内、海外移动游戏市场发展现状与典型产品&企业案例。2025年中国移动游戏市场以2859.2亿元的收入规模与0.56%的微弱增长率，清晰地标志着市场正式进入一个以存量平台期为特征的“新常态”。与往年因政策或周期调整带来的波动不同，2025年的停滞根植于更根本的结构性瓶颈——内容范式与用户需求的代差。过去十年驱动市场前进的核心动力，无论是端游IP移植、二次元内容升级还是开放世界技术扩散，其红利已基本释放完毕；而用户经过多年洗礼，对基于现有框架的“高品质换皮”产生了高度审美疲劳与消费倦怠。在此背景下，行业的集体心态也发生了根本性转变，从过去几年在“寒冬”中寻求“复苏”的焦虑，转向对“平台期”的冷静接受与长期适应。这意味着企业战略重心从追求增长规模，全面转向捍卫存量份额与提升运营确定性。未来中国移动游戏的突破将不再来源于对过去成功路径的优化，而必然依赖于能够弥合当前“代差”的、根本性的体验革新。这可能是AI从生产工具演变为核心玩法引擎后催生的交互革命，也可能是AR、VR、云游戏等硬件成熟后带来的体验重构。女性游戏玩家数量迅速增长 推动市场新一轮拓展与创新根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第56次中国互联网络发展状况统计报告》所示，中国移动网民数量在2025年6月达到11.16亿人，近年来始终保持着稳定的增长规模。而其中更为重要的是，报告中着重提及了女性玩家数量的影响：“截至2025年6月，女性在网络游戏用户中的占比为48.0%，较 2024年底提升3.1个百分点，上升趋势明显；尤其在手机游戏领域，女性玩家已成为主力军之一。”
就点点数据观察来看，除了《恋与深空》、《光与夜之恋》、《世界之外》等女性向游戏外，移动游戏玩法轻度化的发展趋势也是女性玩家崛起的重要驱动力之一。2025年新上线移动游戏市场收入占比从18.9%骤降至7.3%，这一数据或许会使得资本市场不再将新游作为短期财务增长引擎的预期。从往年新游TOP5名单可以看出，成功产品多依托于成熟的端游IP移植（如《逆水寒》《地下城与勇士》）、已验证的赛道融合（如《无尽冬日》）或强势的垂直品类（如《恋与深空》），其成功逻辑可以说是“确定性创新”。而到了2025年，市场环境使得这种“确定性”也在急剧减弱。高昂的研发与营销成本，迫使厂商在新项目立项上极度保守，倾向于在已有成功公式内进行微调，而非探索未知领域；同时，用户对范式化内容的厌倦加剧，使得缺乏真正颠覆性体验的产品即便制作精良，也难以引发广泛的付费热潮。但需要明确的是，在7.3%的占比背后，同样也包含了大量中等规模新游的集体失声——它们既无法在品质上对标顶级大作，又无法在创意上形成稀缺性，最终在激烈的流量争夺中迅速沉寂。市场收入规模增长持续平缓 双平台下载量发生显著迁移2025年海外移动游戏市场的收入规模增长持续平缓，年增速维持在1%-2%的区间。与之相对的则是下载量的变化，其中双平台下载量的占比变化最为明显：Google Play的下载量份额从2022年的85%逐渐收缩至74%，而App Store则从15%攀升至26%，标志着高价值用户与核心市场注意力正加速向iOS生态聚集 ，这背后的形成原因或许是隐私政策变化、用户设备升级、平台营销能力等多方面的综合作用。
对于游戏厂商而言，这直接影响了用户获取策略的一大方向——即需要大幅提升App Store的产品页面优化、本地化展示、争取编辑推荐等业务的重要性，甚至在部分地区应提高至与买量投放同等重要的战略高度。
全新原创的大制作在2025几乎缺席 IP是对冲市场不确定性的核心资产回顾2024年的新品榜单，涌现了多款大制作、高期待、全新原创的重磅大作，如《绝区零》《鸣潮》《恋与深空》等。而2025年的新品头部阵营呈现出明显的“收敛”态势：《奔奔王国》《可狱不可囚》《吸血鬼》三款产品虽为原创IP，但他们的成功皆源于厂商对自身爆款产品框架的精准复用，其核心是成熟商业模型的优化与高效营销，而非玩法范式的颠覆；除此之外，其他上榜产品清一色是经典游戏IP的改编或重启。在用户获取成本高昂、市场注意力被长线运营产品牢牢固化的环境下，“IP情怀”与“已验证玩法模型的微创新”成为对冲市场不确定性、保障基础回报的最重要资产。新品不再被要求去凭空创造一个新世界，而是被期望能更安全、更高效地承接某个现有IP的粉丝情感，或满足某个已被验证的用户需求。美+日独占海外市场超50%份额 中国香港连续两年稳居TOP102025年海外移动游戏市场收入格局进一步固化，美国以1658.4亿元的规模占据绝对主导，仍是全球最高价值的战略区域。日本市场凭借1129.8亿元的收入稳居第二，其iOS收入占比接近7成，持续展现其作为高端市场的独特地位。综合报告前文海外整体的收入规模来看，美国+日本的收入规模已占据了全球超50%的份额。排名第三的韩国市场占比约9.51%，其则是由Google Play贡献了近8成收入。值得注意的是，中国台湾与中国香港已连续两年双双稳定在TOP10，巩固了“港澳台地区”作为中国游戏厂商出海核心板块的战略价值。而以欧洲市场为主的第二梯队，虽然格局稳定且市场规模可观，但由于品类固化、本地化难以及最重要的买量成本居高不下，目前仍难以成为中国游戏厂商出海的主要锚点。以独特历史切口形成独特市场定位 从备受质疑到全球破圈的逆袭之路《燕云十六声》自诞生之初便确立了极具挑战性的市场定位：一款以写实风格呈现、聚焦于中国五代十国至宋初历史背景的武侠开放世界游戏。然而，这一高辨识度的定位在初期也为产品带来了巨大争议。上线前，外界普遍对武侠题材能否在全球市场获得广泛共鸣持怀疑态度，游戏在国内社区甚至一度因早期形象被调侃为“村口黄毛”。开服后，舆论也呈现两极分化：一方面，其精良的画面、深厚的历史底蕴和沉浸式的开放世界获得了核心用户的赞誉；另一方面，战斗手感、部分系统设计以及“单人+多人”融合模式的初期不成熟，也引发了广泛的讨论和批评。但公测后不久，《燕云十六声》凭借扎实的内容迅速积累了用户口碑，实现了数据与口碑的“双逆转”。游戏在短期内接连突破1500万、3000万乃至4000万玩家大关，成为网易近年来增长速度最快的产品之一。更具标志性意义的是其全球版本（2025年11月）的上线，游戏在未开放国区的情况下，横扫欧美多地区Steam畅销榜前十，最高同时在线人数突破25万，Steam好评率稳定在89%以上，并登陆全球超60个市场的App Store免费榜榜首。这一从“不被看好”到“全球破圈”的历程，验证了其差异化定位在经过高品质打磨后，所具备的跨越文化壁垒的潜力。心动网络的战略方向，深刻烙印着创始人黄一孟的理想主义色彩，这种色彩并非不切实际的空想，而是一种塑造了公司独特节奏与长期定力的核心哲学。在产品和商业战略上，这种理想主义则表现为一种“不着急”的从容感。长期以来，心动自研游戏线常被市场诟病“单薄”、“依赖爆款”，但公司似乎并未因此陷入焦虑，去盲目扩张团队或追逐市场风口。相反，它表现出一种罕见的耐心：持续发行众多商业回报有限的买断制手游，扶持独立游戏；即便在TapTap已成为优质渠道后，也未将其简单变为榨取流量的工具，而是克制地维持广告模式，捍卫开发者生态。近几年，这种长期主义的坚持开始迎来系统性收获：《出发吧麦芬》《心动小镇》《伊瑟》等游戏的接连成功，证明其聚焦“长青化”、在优势赛道持续深耕的方法论愈发成熟。这并非短期冲刺的结果，而是在一个独特系统支撑下的自然生长。TapTap作为“零分成”的独特渠道，是这一战略的基石。它让心动不必为了短期营收最大化而扭曲游戏设计，可以为了创新和用户体验牺牲部分短期利益；它提供了一个直接、纯净的玩家反馈环，让“妖”的产品创意能有被看见和验证的机会。因此，心动的战略给人一种“明明有机会赚快钱，却选择了更远的路”的印象。这份选择，正是创始人对“创造美好作品、构建健康生态”的理想主义坚持，这份坚持为公司抵御短期诱惑、执行长线战略提供了最根本的底气与支撑。
当前，小游戏市场已从新兴补充渠道，演进为全球移动游戏行业中高速增长且极具战略想象空间的“第二曲线”。小游戏的核心优势自不必多说：即点即玩、PC端无缝衔接等，其更为关键的趋势在于，小游戏市场并非一个孤立生态，它已与原生APP市场形成深度协同与战略耦合，成为产品全域增长不可或缺的一环。一个鲜明标志是：小游戏畅销榜前列的产品中，有近半数同时拥有APP版本。同时，2025年以来，越来越多运营多年的长青APP游戏（如《皇室战争》）也开始推出数据完全互通的小游戏版本。这揭示了一个清晰的战略逻辑：小游戏与APP正构建一套高效的“双端协同”模型。小游戏扮演着高效的“前端流量漏斗”，以最低成本获取和筛选海量泛用户；而原生APP则作为深度的“价值沉淀池”，为用户提供更完整的视听体验、社交体系和长线内容，实现用户留存与付费深度的最大化。两者通过数据互通，共同优化用户的全程生命周期价值。因此，小游戏已超越其轻量化的初始形态，不再是独立于主流游戏开发之外的细分市场。它代表着一种触及更广泛用户、覆盖全场景体验、并能与成熟产品生态进行流量反哺与体验互补的核心能力。对于任何移动游戏开发者而言，积极思考并布局“小游戏+APP”的协同策略，已不再是一个可选课题，而是关乎未来用户触达效率、产品生命周期管理以及在存量市场中构建竞争壁垒的关键战略方向之一。在“后IDFA”时代广告成本虽然攀升 但在数据验证之下洗脑素材依然为王
从2018年起，全球移动游戏行业就开始“唱衰”广告买量，表示游戏要进入精品化时代；而2021年苹果默认关闭IDFA权限后，有更多从业者表现出了对游戏广告买量市场的失望甚至恐慌。但反观全球移动游戏市场，最为典型的必然是原本极度依赖精准买量的SLG类移动游戏，采用了副玩法买量的方式后完全改变了市场格局。在此之前，SLG移动游戏曾短期陷入“用户获取成本>长期LTV”的死亡螺旋，副玩法买量本质是厂商在数据不确定性与增长焦虑间做出的理性却又不得已的选择。这对于所有其他品类的游戏也都有极高的参考价值。
点点数据认为，现如今互联网泛娱乐的大多数形式都在趋向于“极度简化”的方向发展（无论是短视频、短剧、直播带货、甚至团播等），移动游戏的获客方式也在这其中发生着潜移默化的转变——游戏投放的核心应在于找到产品玩法调性与用户转化效果之间的最佳平衡点，从而在后IDFA时代的存量竞争中占据先机。
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编辑：Leslie Luo
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