今年这个春节的白酒销售行情，与以往都不一样，标志着一个旧时代的结束，新时代却依然不明确，但大致方向可以判断出来。
每年春节促销期间，这个行业的所有参与者，都习惯开门红，因为春节的白酒动销行情是全年最高的，确定性最强。众多白酒企业最近几年在供应链融资的支持下，飞速放大业绩，快速积累着库存，即使前几年疫情期间，白酒行业也保持着快速增长的趋势，几乎独立于各个行业，叠加名酒的涨价，以及配置的大量消费者促销拉动政策，终端也敢于在春节促销期间大量进货，整个行业呈现出供需两旺的局面。
但风险也在悄然之间积累，经销商的库存、渠道终端的库存，都在逐渐积累中，当经济刺激措施收缩，各行各业的从业者们，都逐渐发现生意难做，对未来信心不足，实际的消费者需求在下降，行业的白酒产量2025年已经低至354万千升，说明喝酒的人群在减少，饮酒量在下降，禁酒令的出台，让政商用酒场景急剧收缩，从而影响了各行各业的商务交流需求，肉眼可见的可以感知到，消费者饮酒量减少，饮酒档次降低。
从这个行业的生态构成看，也发生了很大的变化。以前绝大部分的白酒是通过烟酒店、商超系统卖出去的。现在电商平台对于白酒销售格局已经产生了巨大的变化。数据显示，从2022年到2025年，电商平台的白酒销售总额分别为850亿、900亿、1200亿、1500亿，占比白酒总体销售额从18%提升到28%。电商的影响力在逐渐变大，甚至不可忽视。
更大的问题在于，白酒消费者已经习惯于在购买白酒之前，到各大电商平台上先搜索一下价格，各大品牌的价格逐渐透明化，甚至商超系统的高价已经被打到平价，逼着商超系统白酒经销商成本飙升，在面对强势的商超平台，他们几乎是任人宰割的角色。有些强势的电商平台，已经要求白酒经销商给他们保底利润，换句话说，电商平台价格补贴大战，成本有很大部分需要厂家、经销商来承担。同时，也影响了线下价格体系的稳定，最终导致的结果，就是厂方的利润下降，投入被迫增加，这部分的投入，最终都变成了低价，变成了消费者的实惠。
对于白酒厂家来说，绕不开线下的经销商，毕竟有那么多消费者需要链接，去做品牌推广，做客户关系，做口感培育，去服务消费者。全行业只有茅台一家，仅凭借超强的品牌力，通过i茅台，就可以实现200亿级别的销售收入，从现在的情况看，这个数字在2026年只会更大，搞不好突破300亿，甚至400亿也是有可能的。
其他的所有白酒品牌，都会在传统渠道和电商平台之间纠结，这种价格体系的变化，将影响厂家、经销商、终端，和消费者。在利润和规模之间纠结，到底是要市占率，还是要利润，每个品牌的选择都不一样。如果不是高端品牌，没有量，哪来的利润，何况行业的利润下降已经成为定局。
这次春节促销期间，最大的变化是终端不愿意再去春节期间大量进货，不仅仅是白酒，烟草也面对同样的困局，30档的客户，也不再保档，按照任务的60%-70%进货，原因很简单，绝大部分的香烟价格都已经倒挂，进货就意味着亏本。对于烟草要求的任务，完不成已经成为定局，拿降档威胁？ 爱咋咋地吧，谁愿意赔钱和你玩。
渠道不愿意再像以往那样大量进货，直接原因是动销缓慢，终端对于究竟能卖多少货，以什么价格能卖掉，会不会价格进一步降低，心里没底。以往很多终端在春节期间，动销很好，看着自己的库存，大概知道多久能卖完，有自信。现在很多终端看着库存，已经陷入迷茫。由此推论，明年中小型网点，活得会更加艰难，退出的也会更多，渠道网点逐渐触网进行线上销售，也会是必然的选择。
这个春节，还有些有意思的现象，一些走邪道的品牌，通过加大宴席投入，让终端大量套费用，开盒、开盖等措施，让价格体系破位，短期让渠道觉得低价好卖货，很多终端进了不少这样的产品，但是量价关系规律随后就发挥了作用，大家会以更低的价格销售，争先出货，价格体系破位了，终端也没多赚很多钱，利润水平和投资回报率没什么变化，反而因为贪图便宜，压了一仓库的货。雪上加霜的是，前几天又有渠道终端被消费者举报，表示终端卖的是假酒，因为开盖没有电子红包，这时候，终端是有口说不清，赔偿、货物被没收，何苦来哉。这种情况，终端需要仔细甄别，卖出去的开盖、开盒酒，是否会被人碰瓷说是假酒，一旦开盖了，电子红包套出去之后，厂家和经销商，没人会替终端证明真假，损失自己承担。
很多走正道的品牌，也面临着巨大的压力，短期内市场份额被友商占领，货出不动，资金回不来，厂家任务无法完成。想降低点价格出货，又担心出现价格秩序问题，出现窜货被厂方罚款。而且，即使价格降低，又能很快消化库存么？ 终端会继续期待经销商降价，经销商又能有多少利润空间来降价满足终端的预期？
今日割五城，明日割十城，然后得一夕安寝，起视四境，而秦兵又至矣。然则诸侯之地有限，暴秦之欲无厌。奉之弥繁，侵之愈急，故不战而强弱胜负已判矣。
总之，很难。与其在是否降价满足终端需求中纠结，不如坚守价格体系，坚守品牌价值，做好服务，沧海横流方显英雄本色，品牌的价值、经销商的价值、团队的信誉、产品的口碑，在坚守中体现。
在原则和底线面前，弱者，时常随波逐流。强者，原则底线不破，兼备灵活性。
旧时代和现在的状态，混乱，内卷，迷茫，看不清方向，大家都还在用一些常规的方式来应对，用习惯性的思维和动作来尝试解决新旧变换之间的难题。目前看，效果都不好。
当然也有例外，茅台、五粮液，在这个春节的动销比较好，从目前终端的反馈看，超过去年同期。高端唯二的存在，满足刚需的唯二选择。其他所有品牌，包括国窖，都得面临更难的局面。但是在利润方面，永远只有茅台是老大，五粮液的经销商利润的确定性也远不及茅台，但现在，动销就是好事。
新的时代会怎样？一句话说不清，但是可以描述一下。
确定的是，春节开门红的比重会越来越小，行业产量还会下降，白酒不会消失，但饮酒人群会减少、曾经喝酒小能手，现在年龄逐渐大了，喝不动了。年轻人目前被精酿啤酒和各种饮料小甜水包围，政商务白酒需求量缩减、销售渠道结构变化，电商占比还会逐渐提升、从厂方到终端的利润都会下降、双位数的业绩增长难以再普遍实现，地产酒和名酒的生死大战还会继续，拼投入、卷价格、拼家底厚度，竞争激烈，甚至惨烈。直到其中一些参与者（名酒、地产酒）被打残、打出去、甚至在局部市场被打死。2026年之后的几年，酒厂的业绩还是要下降，地方政府对头部酒企控制越来越严，酒企管理政府化也不可避免。对于地产酒，这倒是个机会，加大投入，卷死几个竞品，站稳本土市场。对于名酒，受制于公司机制、股东利润要求、价格定位问题，将会比较被动，会损失市场份额。别选择在价格投入上跟随对手，又要做出品牌价值和差异化，真的很考验品牌方的运营能力，企业还有没有专业的高手，能看透行业发展趋势的领导，懂业务、懂行业、懂经济、懂品牌、懂运营，是企业能否活下去，活的更好的胜负手。
一切都还在混沌之中，但透过这些惨烈的竞争表象，新的时代已经在孕育之中。想清楚自己的品牌、自己的定位、自己的生意，究竟要什么，或许是在新时代中，踏出属于自己选择的第一步。
