2025年，整个美妆行业处于转型阶段。根据麦肯锡的行业趋势评估，在刚过去的2022～2024年，全球美妆行业的平均增速为年7%；而从2025年开始，在接下来的五年里（至2030年），全球美妆市场的增长则放缓至年5%。高速增长的时代告一段落，市场进入更复杂、细分市场主导的阶段。——集中化、高端化、香氛产品线，成为美妆业内人对未来发展的共识。
在这一年，开云将旗下高端美妆业务以40亿欧元出售给欧莱雅，被视为业内转型的标志性事件，这意味着欧莱雅不仅将与开云旗下一些标志性的品牌，如Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga 签订为期50年的授权协议，还将接手开云香氛系列Creed。欧莱雅就此扩大其高端美妆的版图，亦提升其在全球香氛与奢侈美妆市场的话语权；而开云集团，则减轻负债，聚焦核心时尚业务。而原本拿到Gucci美妆授权的Coty（蜜丝佛陀母公司），其授权则将在2028年到期，Coty因此战略审查其组合，退出部分业务如Wella而转向香氛业务聚焦。
图注：欧莱雅与开云集团合作合影 图源：欧莱雅官网
增速放缓的时代，美妆行业正从前几年的产品竞争转向资本与授权重构的战略正赛，头部集团通过并购和长期授权布局奢侈香氛与高端业务，承压品牌在业绩波动下进行业务与组织的调整，而中国美妆新锐品牌快速发展。整个美妆行业的逻辑正在重塑，黄金时代逝去，但结构性机会增长，胜者愈胜，弱者重组，行业转型。
美妆大集团：
头部资本玩法，承压聚焦垂类
2025年，全球美妆集团的发展呈分化趋势，头部集团聚焦全球化、高端化、资本化运作形式；承压集团进行业务与组织的调整；同时消费品巨头联合利华、宝洁也稳健延伸护理/美容类业务。
1、欧莱雅：积极并购，“最具未来准备度”的美妆公司
欧莱雅今年在美妆资本市场的动作非常活跃，有六次大的全球交易，涵盖多数收购、少数股权投资、风险投资融资，以及一次资产剥离。从2月欧莱雅出售赛诺菲（Sanofi）股票、释放30亿欧元现金流动性开始，后续欧莱雅一直在马不停蹄地收购、投融资动作里。
4月，与法国时尚品牌Jacquemus签署长期独家美妆协议，并通过少数股权投资支持其独立发展，增长欧莱雅在时尚、高端、Z世代潮流文化方向的品牌渗透，提升品牌的年轻群体吸引力。
6月，收购美国专业美发品牌Color Wow，增强专业美发这一高端细分赛道竞争力。
同月，收购英国高端科技护肤品牌Medik8的控股权，借此补充和强化欧莱雅在高端科学护肤与临床级皮肤护理市场的布局。
10月，与开云集团达成40亿欧元的美妆业务收购和长期战略合作，包括收购高端香水品牌Creed，及获得开云旗下Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等品牌的50年独家香水与美妆产品开发与分校许可权，欧莱雅奢侈美妆与高端香氛市场版图显著扩张。
此外，今年欧莱雅也获得了阿曼高端香氛品牌Amouage的少数股权。
图注：欧莱雅品牌版图 图源：瑞典行研机构Quartr
整体来看，欧莱雅的整体业务架构正往「专业美发+高端护肤+奢侈香氛」的核心方向靠拢，并通过对时尚品牌Jacquemus的少数股权投资扩展年轻群体及时尚领域知名度。
IDM将欧莱雅评为「2025最具未来准备度」的企业，主要就是看重欧莱雅在今年技术创新、全球化及美妆行业趋势的布局，以及在研发上超过10亿欧元的高额投入。整体来说，欧莱雅用一种「资本运作+技术创新+全球化布局」的组合方案构建其持续增长的动力，在今年处于波动与转型中的美妆市场，具备一定的策略领先性。
2、雅诗兰黛：重组与转型，向高端香氛聚焦
雅诗兰黛近几年都面临中国及其他核心地区增长缓慢的压力，对此雅诗兰黛在今年进一步扩展利润恢复与增长计划（PRGP），包括重组计划、集团历史上最大的运营变革、重新规划支出规模与方向，调整非面向消费者的投资，以及优化运营模式以提高效率。
事实上，PRGP也带来了一些转变，根据雅诗兰黛集团所公布的2025财年第二季度财报，在高端及沙龙香水品牌的带动下，雅诗兰黛香水品类有机净销售额实现了2%的增长。同时，包括中国在内的多个关键市场彩妆份额也有所增长，在节假日的关键购物节点，雅诗兰黛旗下多个品牌在Tiktok商店、抖音、京东、天猫等高增长渠道排名靠前。
10月，雅诗兰黛在巴黎开设首家Maison des Parfums——一座五层、2 万平方英尺的香氛创新中心，并基于L'Atelier 实验室、借助AI与香氛技术，将香氛开发时间缩短了高达50%。整体来看，雅诗兰黛在经历传统奢侈美妆模式到高端+创新体验的阵痛期，利润和组织架构的调整则是其重塑下一阶段增长的基础。
图注：雅诗兰黛在巴黎新建的香氛创新中心 Maison des Parfums
3、资生堂：业绩波动下的组织调整
资生堂在去年11月发布了“2025～2026年行动计划”，计划在未来两年内重建利润，并强调通过“成本削减、人力与生产费用控制”来提升利润率，希望将核心运营利润率从当年的4.97%提升至2026年的7%。今年其发布的计划后首份半年报，显示其营业利润由去年同期亏损的27.3亿日元，转为盈利233.7亿日元，整体效果显著。
此前，资生堂在中国市场中面临较大波动，但通过成本与结构性改革，逐渐恢复盈利能力，是行业承压企业“短期压力+中长期结构性调整”并存的一个典型案例。
Coty：即将失去Gucci授权、重组业务，与利润波动
Coty在国内C端的知名度相对较低，但因其走授权路线，国内此前知名的奢侈美妆如Gucci、Burberry、Chloé、Marc Jacobs 等美妆品牌，均由Coty代理，此外，它也是蜜丝佛陀、RIMMEL 芮谜等大众美妆品牌的母公司。Coty的业务模式很大程度依赖授权，授权收入能占到其收入的差不多一半，一旦授权到期不续，就面临极大风险。
欧莱雅和开云集团的合作，除了合作双方，受伤最大的就是Coty，到2028年Gucci的授权到期后，Coty营收完全会可预见地下滑。而其2025年财报也显示，其销售额目前同比下降，在多个区域受压，只有香水业务仍保持增长。2025财年，其超高端香氛增长9%，中高端香氛增长2%，消费级香氛增长8%。其CEO苏纳比（Sue Nabi）判断接下来「疗愈经济学」将会大幅发展，高端与低端香氛市场都将迸发机会。这一年，Coty以7.5亿美元的价格出售其护发品牌Wella剩余25.8%的股份，整体业务上向大众与高端香氛聚焦整合。
图注：Coty香氛
4、消费品巨头：联合利华、宝洁向美妆品类稳健延伸
尽管联合利华与宝洁都并非传统美妆品牌，但其在个护与美妆赛道依然稳健延伸。联合利华今年先后收购了天然个护品牌Wild，功能性养发品牌Nutrafol，签署收购男士天然洗护品牌Dr.Squatch，以及印度高端护肤品牌Minimalist，基本围绕天然/功效型个护，养发，以及新兴市场的布局。
宝洁则在手中已有Olay、SK-II、潘婷、海飞丝等美妆与个护品牌的基础上，将该领域视为核心增长引擎，在今年整体市场波动的情况下，其婴儿、女性和家庭护理部门的净销售额仍增长1%，宝洁本身也在积极推动产品革新、数字化营销，以及渠道拓展方面的升级。
中国战场：
国货与新锐品牌的后浪争锋
而从中国市场来看，得益于近年来Z世代对国潮品牌的关注、线上新媒体与电商营销、国货品牌的出海尝试，以及其对在研发与产品上的发力，国货美妆品牌迅速发展。根据魔镜洞察与新华网联合发布的《2025半年美妆护肤市场洞察趋势》，2025上半年美妆护肤市场销售额已达2352.3亿元，同比增长10.1%。其中，不止如完美日记、花西子等品牌快速增长，头部品牌珀莱雅也依靠核心单品矩阵，成长为了本土龙头。
1、国货崛起与新锐品牌增长
完美日记、花西子、薇诺娜、韩束、自然堂等国产品牌都通过找到自己的赛道而快速增长。其中，完美日记的潮流美妆定位结合短视频与社媒营销发力，在疫情后曾一度爆火，当下进入更成熟稳健的调整期；花西子则聚焦东方美学+工艺感，在包装与故事性可圈可点；薇诺娜聚焦敏感肌修复，医学背书+成分安全，再结合电商投放提高渗透，使其在中国敏感肌护肤这一细分领域占下20%的市场份额；韩束和自然堂算老国产美妆品牌，但近年来分别借助成分驱动+情感营销，与雪域故事+抖音传播，增速很快，去年自然堂凭借抖音整体GMV增速达到107%，今年9月也在港交所提交了招股说明书，预计上市，整体发展向好。
图注：完美日记与花西子产品设计一览 图源：淘宝
2、本土龙头的转型与全球化
珀莱雅2024年的营收达到了107.78亿元，是国内首个突破百亿营收的品牌。今年其前三季度营收总和为70.98亿元，同比增长1.89%，今年全年营收突破百亿也算题中应有之义。而从2023年起，珀莱雅以其20周年战略大会为分界点，开始了其从规模扩张转向高质量增长、可持续发展与国际化布局的道路。
2024年，珀莱雅启动数字化转型，建立全球研发团队；
今年，珀莱雅首次设立首席数字官CDO（Chief Digital Officer），加速企业数字化战略；
5月，珀莱雅明确提出海外品牌收购，以弥补其在高端细分赛道如婴儿护理、香氛方面的空白；
9月，在2025中国香化行业年会上被评为“2025中国化妆品品牌价值第一位国货品牌”，并入选行业可持续发展（ESG）实践案例集；
11月，推出科研修复系列全新子品牌PROYA MED，强调医学科研属性与专业心智定位。
图注：珀莱雅2025半年度报告营收亮点 图源：珀莱雅官网
总的来说，珀莱雅近年来在数字化转型、科研和产品研发升级、国际化布局、ESG、品牌专业化与产品心智重塑方面都有所发力，整体品牌从早期的快速扩张，向“科技驱动、全球化、可持续发展”转型，呈现出对标欧莱雅、雅诗兰黛等全球化品牌的发展路径，从本土走向全球。
美妆行业在变化期
所呈现出的未来趋势
总的来说，在中国市场，国货品牌的市场份额持续提升，原来的国际巨头如资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅则相对增长缓慢，部分甚至出现销量压力。中国国产美妆呈现崛起事态，且领先企业向海外市场与国际渠道扩张，或产生新的全球化美妆集团。
而当我们将视野放大，则能看到在国际美妆市场上，随着整体增速放缓，全球美妆行业则在往高端、垂类领域转型。综合二者，能看到行业整体呈现出四大趋势：
1、行业并购与资产重组持续加速
从全球美妆行业变化来看，在波动期行业并购、资产重组带来新的洗牌。欧莱雅今年的六个大的并购动作，欧莱雅与开云的合作致使Coty在2028年后必须寻求新的增长点，都是这一洗牌期的显性表现。同时，中国本土龙头品牌珀莱雅也同样提出海外品牌收购计划，补全高端细分赛道产品，向海外扩张。同时承压品牌在做组织和盈利方面的调整。
总的来说，在美妆行业的外部波动下，资本的价值进一步放大，头部品牌向全球化与高端化布局，承压企业则调整自身资产与组合，二者分别以船大量大、轻车上阵的方式应对当下市场波动。
2、高端化与香氛类产品成为增长亮点
香氛类产品，尤其是超高端香氛与消费级香氛将近10%的业务增速，带来了美妆行业新的增长亮点，这代表当下消费者更愿为“美妆体验”而付费。欧莱雅、雅诗兰黛、Coty，包括珀莱雅的收购计划，都向高端化与香氛产品线靠拢，显示了未来的行业发展趋势。
3、数字化与技术路径成为新竞争力
数字化与技术方面，一方面，线上数字化渠道为新锐品牌带来快速增长的销量，另一方面，随着消费者越来越精细化的美妆产品要求，品牌在美妆产品的上游制造环节都尝试技术驱动，波色因、麦角硫因等成分、妆械联合等带有药用、修复功能的趋势，都成为当下消费者选择的热门，也推动美妆品牌本身向上游的技术高地系统性转移。
同时，AI的发展也推动了美妆品牌推出相关技术产品，虚拟试妆、AI皮肤诊断等工具也被品牌用以提升用户粘性。在CES 2025展会上，欧莱雅推出了可读取情绪的AR试妆镜Mood Mirror，以及通过芯片分析皮肤蛋白信息、提供个性化护肤建议的皮肤组合分析仪Cell BioPrint，以AR/VR技术进一步提升技术美妆的底层能力。
图注：欧莱雅AI美妆工具 图源：欧莱雅官网
总的来说，2025年是美妆行业转型与深度重构的一年，国际巨头的资产重组与授权重塑、国货与新锐品牌的快速成长，以及全球美妆市场的结构性变化共同构成了这一年美妆行业转变与竞争的新趋势。在新的消费环境下，高端化、亮点赛道、技术驱动、全球化布局，四者成为下一阶段美妆品牌制胜的关键，而中国美妆品牌的崛起，在依托国内统一大市场的优势下，亦将走向世界，从跟随到引领，迎来蓬勃发展。
