厂家与渠道商在内卷市场中的战略适应与增长路径

随着数字化转型的深入推进，商用显示（Commercial Display，简称“商显”）已成为智能零售、数字标牌、会议系统、智慧教育与智慧交通等领域的核心基础设施之一。过去十年，国内商显市场保持了高速增长态势，但近期随着行业参与者增多、同质化竞争加剧、利润空间压缩等问题，行业进入了明显的“内卷”阶段。面对市场红海，厂家与渠道商如何破局？这不仅涉及技术与产品策略，更关乎商业模式、生态建设与能力重塑。

一、商显行业当前困局：从“量”到“质”的阵痛

1）同质化竞争严重，价格战短期刺激，长期摧毁价值

过去几年，尤其是平板、液晶屏、LED租赁与一体机等细分产品中，大量企业进入，产品规格趋同，竞争焦点从服务与解决方案回归到单纯价格。渠道商更倾向于拿低价产品以快速抢单，结果是供应链利润被压缩，品牌价值被侵蚀。

2）技术升级趋缓，但市场需求升级

随着显示技术进入成熟期，产品迭代周期延长，新技术的商业价值与用户感知之间出现脱节。行业内过分宣传比如4K、触控等特性，却未能真正推动客户业务增长。

3）渠道生态碎片化，服务能力弱化

渠道商在寻找供应商、设计方案、实施落地与后期运营上存在明显能力差异。很多渠道商仍习惯“拿货—出货”模式，缺乏对客户业务场景的深入理解和整体解决方案能力。

结论是显而易见的：从过去依赖资源驱动“扩张式增长”，转向以场景价值驱动“深度运营增长”成为必然趋势。

二、破局方向一：重塑产品与技术价值

1）围绕用户价值重塑产品定义

商显产品不应只是显示硬件，而应思考“业务价值”。例如：

• 零售场景提出的“提升转化率”

• 企业场景提出的“提升沟通效率”

• 会议场景提出的“简化协作流程”

硬件需要围绕这些价值升级，比如结合人与内容互动分析、智能排程、远程管理等能力。

2）软件能力成为核心竞争力

硬件“变成标配”，长期竞争靠软件：

• 智能内容管控平台：自动分发、数据洞察、用户画像

• 远程运营与监控系统：减少维护成本

• 生态开放平台：与SaaS、AI、供应链系统对接

未来商显并非卖一块屏，而是卖一个“服务流量入口”。

三、破局方向二：场景化解决方案而非单品销售

行业进入“后硬件时代”，厂商必须从卖屏转向卖场景解决方案：

案例：

• 零售门店：从单屏展示到“数字化客流与会员互动系统”

• 智慧校园：从传统会议显示到“教学互动、资源调度与学习分析平台”

• 智慧工地：从简单双显到“OEE数据可视化与安全预警系统”

这些不是单纯硬件，而是系统工程。对渠道而言，也需提升方案设计、项目实施与数据服务能力。

四、破局方向三：构建全链路能力的渠道生态

1）渠道商角色转型：从经销商到解决方案伙伴

渠道商需要提升专业能力：

• 能够理解行业业务需求

• 可以提供方案设计与成本评估

• 能够参与项目建设并承担后期服务

厂商应依托渠道商培养“生态伙伴”，建立清晰成长路径与能力认证体系。

2）差异化服务取代简单供货

渠道服务分层将成为竞争壁垒：

• 标准化安装与培训

• 增值服务套餐（内容管理、维护服务、数据分析等）

• SaaS订阅型服务与运营支持

未来渠道收入构成将从“硬件差价”向“服务与运营收入”倾斜。

五、破局方向四：由“卖产品”到“卖价值” 的商业模式创新

1）订阅与软件服务化

未来商显供应商可以尝试：

• SaaS内容分发与大屏管理订阅

• 按使用计费而非按设备计费

• 结合AI推荐与分析能力形成新型运营收入

2）共创生态与合作分成模式

例如：

• 与内容提供方合作分成

• 与零售体系合作提升转化后按效分成

这将倒逼渠道与供应商共同承担风险、分享收益。

六、总结：从“内卷”到“出圈”——构建长期竞争力的核心路径

单靠价格与规模争夺市场的阶段已经过去。未来的商显赢家将是能够提供业务价值、技术能力领先、生态构建深入并能够共享行业增量的企业。这需要：

1. 产品从硬件向平台与服务延展

2. 从交易型销售向价值型销售转型

3. 渠道从传统经销向专业解决方案伙伴升级

4. 商业模式从卖产品向卖价值与运营收益延伸

行业的“内卷”本质是竞争加剧对能力标准的提升。唯有回归客户价值驱动、技术中长期积累与生态共赢，产业才能真正破局，实现增长可持续。

一张产业价值链图 → 一套渠道商增长打法 → 一份可直接用的 OKR 模板

一、国内商显产业价值链全景图（从“卖屏”到“卖价值”）

关键认知：
商显行业真正的价值，正在从“硬件制造端”向“场景解决方案 + 软件与运营端”迁移。

1️⃣ 商显产业价值链结构图（文字版）

【上游】
核心元器件
│
├─ 显示面板（LCD / LED / OLED / Micro LED）
├─ 芯片 & 模组（驱动IC、控制卡、SoC）
├─ 结构件 / 电源 / 触控模组
│
▼
【中游】
商显产品与平台提供商（厂家）
│
├─ 标准化硬件产品
│   ├─ 商用显示器
│   ├─ LED一体机
│   ├─ 会议平板 / 拼接屏 / COB
│
├─ 软件与平台能力
│   ├─ CMS内容管理系统
│   ├─ 设备远程运维平台
│   ├─ 数据采集与分析模块
│
├─ 场景化方案设计
│   ├─ 智慧零售 / 商业连锁
│   ├─ 智慧会议 / 办公
│   ├─ 教育 / 政企 / 交通 / 医疗 / 金融
│
▼
【下游】
渠道商 / 集成商 / 方案商
│
├─ 行业渠道商（区域深耕）
├─ 系统集成商（项目制）
├─ 行业ISV / 内容服务商
│
├─ 能力层级
│   ├─ 产品分销
│   ├─ 项目交付
│   ├─ 方案咨询
│   ├─ 运营与服务
│
▼
【终端客户】
│
├─ 零售连锁 / 商超
├─ 企业 / 政府
├─ 教育 / 医疗 / 金融
├─ 交通 / 能源 / 制造
│
▼
【价值延伸端（未来高利润区）】
│
├─ 软件订阅（SaaS）
├─ 内容与数据服务
├─ 运维托管
├─ 效果分成（ROI驱动）

2️⃣ 价值分布趋势（非常重要）

一句话总结：

“谁掌握场景、数据和持续服务，谁就掌握利润。”

二、渠道商破局的「三段式实操增长策略」

阶段一：止血期（先活下来）

目标：摆脱纯价格竞争，守住毛利底线

关键动作：

• 聚焦 1–2 个高频行业场景（别贪多）

• 放弃“全产品线代理”，选择 强方案型厂家

• 建立 最低毛利红线机制

• 把交付能力做标准化（安装 / 调试 / 培训）

适合对象：
👉 传统分销型、工程型渠道商

阶段二：进化期（做出差异）

目标：从“卖设备”升级为“卖方案”

核心能力建设四件套

1. 行业理解能力

• 会问客户 KPI，而不只是参数

2. 方案打包能力

• 硬件 + 软件 + 服务 = 一个“套餐价”

3. 项目管理能力

• 控风险、控周期、控成本

4. 售后与运维能力

• 年费、维保、SLA

示例（零售行业）

传统报价：
屏 + 播放盒 + 安装 = 低毛利
升级后方案：
屏 + CMS + 内容模板 + 远程运维 + 年服务费

阶段三：扩张期（赚结构性的钱）

目标：获得“可复利”的收入模型

三种高阶模式：

• 软件订阅制（按屏 / 按年）

• 运维托管制（设备全生命周期）

• 效果分成制（零售、广告、数据）

能进入这一阶段的渠道商，基本已经脱离内卷。

三、渠道商实操 OKR 模板（可直接套用）

🎯 年度战略 OKR（示例）

O1：完成从产品型渠道向方案型渠道的转型

• KR1：方案类项目收入占比 ≥ 40%

• KR2：形成 3 套标准行业解决方案

• KR3：平均项目毛利率 ≥ 25%

🎯 市场与销售 OKR

O2：在核心行业建立可复制的增长模型

• KR1：聚焦 1–2 个行业（如零售 / 政企）

• KR2：每个行业完成 ≥ 10 个标杆项目

• KR3：老客户复购率 ≥ 30%

🎯 能力建设 OKR

O3：提升方案与交付能力

• KR1：完成 100% 销售人员方案培训

• KR2：建立标准报价 & 交付流程

• KR3：项目延期率 < 5%

🎯 利润结构 OKR（非常关键）

O4：构建持续性收入来源

• KR1：软件/服务收入占比 ≥ 20%

• KR2：签约年度运维合同 ≥ X 个

• KR3：新增订阅型客户 ≥ X 家

四、一句给老板 / 合伙人的“定盘星总结”

商显渠道商未来不是拼谁货多，而是拼：
谁更懂行业、谁能持续服务、谁能把一次项目变成三年收入。