专栏64|殡葬行业的“边际成本陷阱”:为什么免费服务没有吸引到流量反而让你亏得更惨?

上周，一个做了15年的同行老张给我打电话，声音里全是疲惫：

“海哥，我撑不住了。 隔壁新开的殡仪公司，寿衣免费穿、灵堂免费布置，连骨灰盒都半价。 我要是不跟，客户全跑了；我要是跟，连工资都发不出来。 ”

我问他：“你觉得他们能撑多久？”

老张愣了一下：“应该撑不了多久吧？但万一撑住了呢？”

为什么会有人在玩“免费”这种模式？这种模式在殡葬行业能行得通吗？

今天，从我所理解的角度来拆解，请你指正。

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先来讲个概念：零边际成本。

在本专栏前面的内容里：专栏13｜为什么网店永远比你便宜？原来是“边际成本”差距太大了，三步让实体店也能增效   讲过“边际成本”，那就是：每多生产或者每多卖一件产品，所带来的总成本的增加。

什么是零边际成本呢？

举个易懂的例子：

歌手现场唱歌，每一场都要花时间排练、赶路、演出，边际成本极高，所以出场费不菲；

做成唱片后，多卖1张唱片，只多花一点制作成本，边际成本骤降，听众能以更低价格买到；

放到互联网上下载，多一个人听几乎没额外成本，边际成本趋近于零，甚至可以免费收听。

从现场到网络，本质是边际成本不断降低的过程——而整个工业革命，就是一场持续降低边际成本的革命：机器人替代人工、流水线标准化生产，边际成本趋近于零，让商品越来越便宜，财富爆发式增长。

在殡葬行业边个边际成本能不能为零呢？

2015年之前，殡葬行业的平均毛利率能到60%以上。 一场普通丧事，费用1万，实际成本可能只有二三千块。

为什么？因为那时候信息不对称。家属不知道寿衣成本多少、不知道灵堂布置该花多少钱，更不知道骨灰盒的进货价。你说多少就是多少。

但2015年之后，一切都变了。

电商平台上，寿衣从几百到几千全都有；短视频里，殡葬流程被拆解得清清楚楚；甚至有人专门做“殡葬避坑指南”，把行业底裤扒得一干二净。

信息透明了，价格就下来了。

这几年，新入局的玩家开始打“零边际成本”的算盘：寿衣批量采购，成本压到最低；灵堂布置标准化流程，一个人能干三五场；骨灰盒找工厂直供，砍掉所有中间环节。

他们算了一笔账：只要客户量上来，边际成本下降，就能用低价干掉所有对手。

听起来很美好，对吧？

但他们忽略了一件事：殡葬服务的核心成本，根本不在物料上。

殡葬行业真正的成本在哪里？

我2002年刚入行的时候，师傅跟我说过一句话：“小王啊，这行不是卖东西的，是卖人的。”

当时我不懂。后来做了20多年，我才明白这句话的分量。

你以为家属花钱买的是什么？寿衣？花圈？骨灰盒？

不是。他们买的是在最脆弱的时刻，有人能接住他们的情绪。

我见过凌晨三点接到电话，二话不说开车两小时赶到医院的礼仪师；见过跪在地上，一遍遍安抚情绪崩溃的儿子的主持人。

这些，能用“边际成本”衡量吗？

一个优秀礼仪师的培养周期至少三年。

前半年学流程，后半年学话术，第二年学应变，第三年才能真正独当一面。这期间，公司要付工资、要给培训、要容忍他犯错。

一场高质量的丧事服务，需要至少3-5个人的团队配合。接待、礼仪、主持、化妆、司仪，每个环节都不能出错。这些人的时间成本、情绪成本、专业成本，怎么可能降到零？

更关键的是，殡葬服务是不可逆的。

卖衣服，客户不满意可以退货；开餐厅，菜做砸了可以重做。但丧事办砸了呢？老人就这一次，没有重来的机会。

所以，当有人打算“用规模化、用边际成本模式降低价格”的时候，要警惕：他降低的不是成本，是服务质量。

为什么这种模式在殡葬行业是个死局？

因为这咱免费模式吸引来的客户，根本不是你的目标客户。

这个专栏在前面：专栏15｜为什么你的“免费”服务反而把客户吓跑了？殡葬业“免费”策略背后的经济学  讲过：免费不是真的不要钱，而是“用低成本服务换信任，再靠高利润产品赚钱”。

这些通过“免费”、“低价”吸引过来的客户，他们要的是“便宜”，不是“好”。你给他免费的寿衣，他嫌款式不好看；你给他免费的灵堂，他嫌布置不够气派；你想在后续服务里赚钱，他转头就找别家了。

更要命的是，免费模式会反噬你的团队。

优秀的礼仪师为什么要跟着你干？因为能赚到钱，能得到尊重，能实现价值。

但当你把价格压到最低，他们的收入从哪来？提成没了，奖金没了，连基本工资都发不出来。

最后，留下的都是新手，走的都是骨干。服务质量断崖式下跌，口碑彻底崩盘。

我见过太多这样的案例。他们以为自己在用互联网思维颠覆传统行业，其实只是在用自己的命换教训。

殡葬行业的未来在哪里？

说到这，你可能会问：那我们该怎么办？难道就眼睁睁看着价格战把行业拖垮？

当然不是。

我给你三个方向：

第一，把标准化的交给标准化，把个性化的做到极致。

寿衣、骨灰盒这些物料，确实可以标准化、规模化，降低成本。 但服务流程、情绪安抚、仪式设计，这些必须个性化。

我认识一个同行，他们公司有个“家庭故事官”的岗位，专门在丧事前跟家属聊天，了解逝者生前的故事、爱好、性格，然后把这些元素融入到告别仪式里。

成本高吗？高。但客户愿意为此付费吗？愿意，而且付得心甘情愿。

第二，从卖产品转向卖解决方案。

家属真正的痛点不是“寿衣贵不贵”，而是“我不知道该怎么办”。

你能不能提供一站式的丧事管家服务？从更衣到化妆、办理死亡证明、联系火化、安排告别仪式、处理后续事宜，全程有人跟进，让家属不用操心任何细节。

这才是真正的价值。

第三，建立你的专业壁垒。

为什么医生、律师的服务费降不下来？因为他们有专业壁垒。

殡葬行业也一样。你对民俗的理解、对仪式的把控、对情绪的安抚，这些都是壁垒。

每个月都会给团队做培训，不只是教流程，更多的是教“怎么跟家属共情”、“怎么在混乱中保持专业”、“怎么用细节传递尊重”。

这些能力，才是你在价格战中活下来的护城河。

写在最后

在殡葬行业，人的价值永远无法被边际成本稀释。

因为我们面对的不是流水线上的产品，而是一个个鲜活的生命，和他们身后悲痛的家人。

对殡葬企业而言，理解“零边际成本社会”的核心启示是：找到可复制、可规模化的服务模式，用技术和标准化降低边际成本，在行业竞争中实现降本增效，打开新的增长空间。

比如数字化服务（线上预约、远程告别直播、AI智能客服），这些边际成本几乎为零，可触达的用户规模却更多。

记住：在殡葬行业，免费是最贵的。