摘要

第一部分：创新货币化的困局与根源

1. 两种截然不同的开发模式

• 保时捷（Porsche）的成功案例（Cayenne）：保时捷在SUV研发初期就锁定了价格目标，并围绕该价格进行产品设计。通过剥离客户不愿支付的赛车功能（如六速手动变速箱），保留并强化客户珍视的特性（如运动性能和大杯架），Cayenne 最终贡献了公司约一半的利润。
• 菲亚特克莱斯勒（Fiat Chrysler）的失败案例（Dodge Dart）：该产品采取了传统的“设计-建造-营销-定价”模式。尽管投入巨大，却因为完全忽视了客户的支付意愿，最终导致销量惨淡和工厂裁员。

2. 五大思维误区（Myths）

1. “酒香不怕巷子深”：认为只要产品好，客户自然会支付合理的价格。
2. 孤立的艺术创作：认为创新团队应在不受财务干扰的环境下封闭式工作。
3. 高失败率是常态：迷信“大力出奇迹”，认为少数几个大单能抵消大量的失败。
4. 先体验后付费：认为客户在见到实物前无法评估支付意愿。
5. 成本加成定价：在不知道建设成本前，无法确定产品的价值。

第二部分：创新的四种失败形态

第三部分：货币化创新的成功九律（前四律详析）

1. 尽早开展支付意愿（WTP）沟通

• 核心收益：识别货币化机会、确定功能优先级、规避四大失败类型。
• 吉列 Guard 案例：在印度市场，吉列通过数千小时的早期访谈，将支付意愿锁定在15卢比。基于此价格，工程团队将产品组件从25个精简至4个，成功占领了印度60%的市场。

2. 禁止“一刀切”的解决方案

• 细分的力量：市场不存在同质化客户。例如，造纸公司通过WTP调研发现，客户可分为“只要价格”、“只要产品”、“现在就要（交付速度）”和“只要最好的”四个细分市场。
• 原则：必须基于需求、价值和WTP进行细分，而非单纯基于人口统计学（年龄、性别等）。

3. 配置与捆绑：科学而非艺术

• 配置 (Configuration)：根据不同细分市场的WTP分配功能。
• 领导者 (Leaders)：客户必买的功能，具有高WTP。
• 填充物 (Fillers)：有一定价值但非核心的功能。
• 杀手级 (Killers)：只有少数人想要但全员付费会导致整体流失的功能（应剥离）。
• 捆绑 (Bundling)：通过混合捆绑（Mixed Bundling）提升收益。例如，微软 Office 通过整合Word、Excel等，极大地锁定了忠诚度。

4. 寻找超越价格点的收费模式

• 模式创新：有时“如何收费”比“收费多少”更重要。
• 米其林（Michelin）转型：当面临竞争压力时，米其林从“卖轮胎”转向“卖里程”，按行驶里程收费。这不仅激励了公司制造寿命更长的轮胎，还显著提升了客户黏性。

第四部分：实施策略与诊断建议

定价谈话的五种研究方法

1. 直接询问 WTP：询问可接受价格、昂贵价格和过高价格。
2. 购买概率询问：在特定价位下，询问1-5分的购买意愿。
3. 最不偏好法 (MaxDiff)：确定功能的优先级（领导者、填充物、杀手）。
4. 自行配置法 (Build-Your-Own)：让客户在限制预算下组装理想产品。
5. 购买模拟（联合分析）：最先进的方法，模拟现实销售场景进行决策评估。

CEO 关键自测问题

• 我们的产品团队在早期是否与客户进行过严肃的定价沟通？
• 我们是否有数据支持新产品的市场支付意愿区间？
• 我们的配置中是否包含“杀手级”功能（即客户不愿为此买单但增加了成本）？
• 我们的细分策略是否建立在 WTP 的差异之上，而不仅仅是销售团队的经验？

专家洞察摘录