茅台开始“陪你下班”——一次营业时间调整背后的消费价值变革
据羊城晚报旗下新媒体羊城派报道，茅台调整线下门店营业时间、同步更改 i 茅台线上抢购时段，细微改动背后是其 “全面向 C” 战略的深度落地。
6月17日晚上7点50分左右，广州天河区海居路的茅台直营店里，店员正在接待当天最后一位客人——一位匆匆赶来提酒的女士，手机屏幕上显示着i茅台的提货码。
“买茅台的人太多了。”在寒暄了几句之后，她带上自己的产品满意离去。这是现在茅台线下门店很普通的一天，但过去，这个时间点门店早已熄灯关门。
而在这个夜晚，还有更多这样的消费者，正从城市的各个角落走进不同的茅台门店。
一次营业时间的调整，看似小事，实则是一次渠道逻辑的重新梳理——茅台正在把自己的节奏，调到与普通人的生活同频。而更深层的变化在于，这场调整既是茅台“全面向C”战略转型的落地，也是国内营商环境深刻变革在消费端的一个微观注脚。时间之变：从“朝九晚六”到“陪你下班”
2026年5月19日，茅台做了一件不起眼的小事：线下门店营业时间从9:00-18:00调整为10:00-20:00，i茅台App的每日开售时间同步从早上9点挪到了晚上8点。
放在过去，一个卖酒的店几点开门关门，似乎不值得讨论。但在2026年茅台“全面向C”——即以消费者为中心——战略转型的大背景下，这个细节恰好撕开了一个观察窗口。过去，茅台门店的营业时间是标准的朝九晚六。
直营店负责人坦言：“客户上班我们也上班，客户下班我们也下班，客户要取酒还得请假。”调整之后，门店关门时间延后到晚上8点，正好覆盖了下班后的黄金两小时。i茅台的抢购也从早上9点调到晚上8点，“晚上8点刚好是大家吃完饭空闲的时间”。
一位白酒行业分析师指出，当前市场竞争已从“产品易得性”转向“渠道体验舒适度”的博弈，茅台将服务轴全面向晚间延伸，核心是将“管理思维”让位于“用户思维”。
去年年底推进的“全面向C”战略，已经有了实际数据来验证效果。位于广州天河区的这家直营店，2026年1月触达了3863位个人客户，较去年同期增长了756.5%，而去年1月仅为400余人。
店中负责人告诉记者，i茅台累计注册用户已达9615万人。门店不再仅仅是买酒和提货的场所，而是消费者下班后可以顺路走进来感受一下的地方。
空间之变：从“卖货场所”到“体验空间”
广州粤垦路的一家第三代茅台专卖店里，空间被划分为四个功能展区：一脉相承展柜主要销售茅台股份公司的产品；以水为媒展柜陈列的是茅台集团各子公司产品；文化产品展柜目前摆放的是生肖系列；还有专门的陈年酒与不同年份飞天展区。
店中负责人介绍，全国专卖店按照茅台统一的陈列指引进行调整，确保视觉统一，但品鉴台、文创区、前台这些区域可以根据自己的实际情况灵活调整。店里还安装了智慧门店系统，利用大数据、AI等工具，不断提高门店的服务能力。
在番禺的茅台文化体验馆，空间的功能得到了更进一步拓展。这座于2025年11月8日正式开业的体验馆，是茅台在全国的第72家，也是广州首家茅台文化体验馆。
作为茅台从“卖酒”向“卖生活方式”转变的重要实践，体验馆的目标是让文化“看得见、摸得着、品得到”。走进馆内，你会发现它并非传统的产品卖场，而是一个融合了历史、文化与科技的复合空间。
体验馆的设计贯穿了“沉浸式体验”“多业态服务”“在地文化融合”等多重理念，是茅台文化触角的一次重要延伸，也是其渠道体系从传统经销逻辑向更贴近消费者日常生活的服务体系转型的缩影。
正如茅台集团党委副书记、总经理王莉在开馆时所提出的期许，它致力于让消费者“乘兴而来，尽兴而归”，并最终与茅台销售终端形成互补，共同满足消费者对美好生活的追求。
如今，茅台文化体验馆正在成为“生活方式体验场”——将美酒融入日常社交、节庆欢聚、事业庆贺等各类场景。从“卖酒点”到“生活策展地”，门店的功能正在被重新定义。
角色之变：从“经销商”到“服务商”
更深层的变化发生在人的身上。
一位茅台经销商说得很直白：“现在是从经销商变成服务商。”2026年3月，茅台对精品、生肖、陈年等多款非标产品推行代售政策——经销商不再买断货权，交易依托i茅台平台完成，每卖一瓶获得5%的服务费。利润来源从“卖货差价”变成了“服务佣金”。角色的转变意味着行为方式的转变。过去经销商是“坐商”——坐在店里等客户上门；现在被要求成为“行商”——走出去服务消费者。广州有门店建立顾客一对一联系，实现需求即时响应。店员从“等客上门”变成了“主动服务”，有门店甚至将营业时间调整为两班倒，更有门店推出了即时配送服务，有需求马上送达。代售模式意味着茅台全面向“C”更进了一步，助推经销商经营模式同步转型，厂商关系从常规合作走向互利协同。对经销商而言，这意味着一场深刻的角色转型：赚快钱的“差价时代”结束了，拼服务的“佣金时代”开始了。“我们经销商之间的服务，现在也很卷了。”粤垦路专卖店的负责人笑着表示，能否适应从“坐商”到“行商”的转变，将决定他们在新体系中的去留，“茅台经销商那么多，为什么选择给我们做？必定是因为我们有独特的服务特色。”转型的深层逻辑：不只是商业选择
茅台集团董事长陈华在2026年6月11日股东会上坦言，过去茅台主要依靠一千多家渠道商销售产品，触达面有限、供需适配效率不足。他同时强调，茅台所推行的市场化，不只是针对销售端，而是覆盖全产业链、全流程的市场化。王莉则指出，本轮市场化改革聚焦于以消费者为中心，重点是在供给侧切实形成与C端适配的能力，“这和以前单纯聚焦于渠道的市场化改革非常不同”。一位直营店负责人表示，在消费结构日趋多元的背景下，除了商务消费这一重要场景之外，个人消费和家庭消费正成为越来越值得重视的市场。中国有四个亿的中等收入人群，工薪阶层一年的收入购买一两箱茅台，在重要的人生时刻喝，“是买得起的”。但这不是刚需——有官方价格就买一点，没有也行。也正因此，茅台正在顺应消费结构的变化，进一步拓展个人消费和家庭消费场景，让品牌与更多元的消费人群建立长期联系。该判断源于国内商业与消费环境的规范化发展。如今市场秩序持续完善，合规经营、清爽往来成为市场共识，传统商务人情类消费需求逐步弱化。面对市场环境新变化，茅台主动重塑增长逻辑，实现从渠道驱动向消费者驱动转变，服务重心全面面向大众消费群体，以商业模式革新积极顺应时代消费变革。有行业观察者指出，白酒行业曾长期处于“渠道为王”的时代，消费者需求似乎并不占据主导地位。但如今，这种情形已不可持续。茅台正将高质量发展的“决定权”从“渠道”让渡给“消费者”。陈华在2025年底的经销商联谊会上就已提出，要通过市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。2026年，茅台锚定“十五五”开局之年，也是攻坚“全面向C”战略转型的关键之年。茅台构建了“五大渠道”并行的布局——线上管效率、管触达，线下管转化、管服务。营业时间调整只是其中最不起眼的一环，但它指向的方向是清晰的：茅台的门店，正在从“卖酒的地方”变成“可以走进去坐一坐，真正感受体验一种文化的地方”。从“朝九晚六”到“陪你到八点”，从“等客上门”到“主动服务”，从“经销商”到“服务商”——这些变化叠加在一起，勾勒出的是一条从传统经销逻辑向更贴近消费者日常生活的服务体系转型的路径。而这条路径的底层逻辑，是中国营商环境的持续优化正在重塑消费市场的运行方式——当“关系”不再是生意的通行证，“消费者”就必须成为所有商业活动的圆心。
