泸州行情冷淡,江南福地缘何持续热卖？

泸州这个地方,很多人以为是老品牌撑不住了,市场不行了,销量下滑就是产品力不够,这个判断没错但不够深,因为你去看另一边,同一个集团的江南福地卖得好好的,甚至在某些区域成了硬通货,这就说明问题不在泸州老窖这个企业本身,而在泸州这两个字上,在这个品牌承载的东西和今天市场要的东西之间,出现了某种错位。

这个错位不是质量问题,不是渠道问题,是认知问题,泸州在很多人心里就是一个符号,一个带着年代感的符号,喝泸州的人要么是老酒客认这个味儿,要么是讲情怀认这个牌子,但今天的消费场景里,情怀这个东西越来越不够用了,因为年轻人不买情怀的账,中年人也开始算明白账,他们要的是一个能拿得出手、说得清楚、喝着舒服的理由,泸州给不出这个理由,至少给得不够利索。

江南福地这个名字一听就不一样,你注意到没有,它不是在卖酒的历史,不是在讲酿造工艺有多少年,它在卖一种感觉,一种和江南有关的感觉,江南在中国人心里是什么,是富足、是雅致、是那种不用吼不用端着就能让人觉得舒服的调性,这个调性放在白酒上就特别对,因为今天喝白酒的场合,越来越多的不是那种非要喝高非要拼酒的局,而是那种朋友聚会、小酌怡情、讲点品质但不想太累的局,江南福地给的就是这个感觉。

它的包装也藏着心思,不是那种大红大金恨不得把所有荣誉都印上去的路子,而是克制的,简洁的,拿出来不显摆但也不寒酸,这个度把得很准,因为它知道自己的客户是谁,不是要撑场面的商务宴请,不是要比排场的酒局,是那些既要面子也要里子的人,他们不想喝得太猛,但也不想被人觉得抠门,江南福地正好卡在这个位置上。

泸州的问题还有一个,就是它在价格带上很尴尬,往上够不着茅台五粮液那个层级,往下又不愿意跟地方小酒拼性价比,中间这个位置本来是最难做的,因为消费者在这个价位上特别挑剔,他们不像买高端酒那样认品牌就行,也不像买低端酒那样图便宜就完事,他们要的是清清楚楚的价值感,你得让我喝着舒服,拿着体面,价格还得说得过去,泸州在这三点上都没占到便宜。

江南福地就聪明在这儿,它一开始就没想着往高了走,它把自己定位成中端里的优选,这个优选不是自己说的,是消费者喝出来的,它的口感设计得不那么冲,度数也不高,入口柔和但有回味,这种设计特别符合今天的饮酒习惯,因为现在喝酒的人,越来越多的不是为了喝醉,是为了那个氛围,为了那个味道,江南福地给的就是这个东西。

你去看它的渠道布局也能看出门道,它不像泸州那样铺得到处都是,它挑地方,挑那些消费能力中上、对生活品质有要求的区域,这些地方的人不是喝不起好酒,是不想喝得那么累,江南福地正好接住了这批人的需求,所以它能在泸州行情冷淡的时候,反而越卖越好。

很多老品牌做年轻化都做歪了,以为换个包装搞点国潮元素就叫年轻化,这是最表面的理解,真正的年轻化是你得重新想清楚这一代人要什么,他们不是不喝白酒,是不喝那种让人觉得沉重的白酒,不喝那种必须搭配特定场合特定身份才能喝的酒,他们要的是自在,是随意,是我想喝就喝不想喝就放下的自由感,江南福地做的就是这个。

泸州的问题就在这儿,它背着的东西太多了,历史包袱,品牌传统,老酒客的期待,这些东西让它动不了,一动就有人说你不正宗了,不地道了,但市场不等人,消费者也不会因为你是老品牌就一直买账,时代变了,喝酒的理由变了,品牌不跟着变就只能看着份额往下掉。

小贴士：如果你想了解一个白酒品牌有没有未来,别光看它的历史有多长,看它能不能用一句话说清楚为什么要买它,这句话里如果全是工艺、年份、荣誉,那基本就悬了,真正有生命力的品牌,说的都是你今天为什么需要它,江南福地说的是轻松自在有品质,这个理由在今天就是够用的,泸州还在说历史说传承,这个理由在今天就是不够的