直销模式在全球市场已成熟运作数十年，然而在中国，这一行业却频频陷入“传销绯闻”与信任危机，其背后是行业性的系统困境。
2025年底，直销立法迎来二十年节点。数据显示，中国直销行业参与者中三分之二以上为女性，对55%的从业者而言，直销收入占家庭总收入的40%以上。
更为值得注意的是，78%的直销人员表示沟通能力得到提升，71%收获了更高自信，焦虑或孤独发生率低于5%，远低于社会平均水平。这些数据指向直销行业的社会价值——它不仅是销售渠道，更是一种人际连接与社会支持网络。
然而，同一时期，随着社交电商和内容电商的兴起，直销行业面临前所未有的挑战。Z世代消费者更倾向透明化、高性价比的消费方式，对传统直销模式有天然疏离感。
01 直销行业的独特优势，难以被简单替代
直销模式的核心竞争力在于其强大的人际网络和情感连接。在数字经济高速发展的今天，这种“人的温度”反而成为一种稀缺资源。
世界直销协会联盟的研究报告显示，与其他销售方式相比，直销创造了显著的社会价值。这种价值不仅体现在经济层面，更体现在参与者个人成长和社会交往的满足感上。
直销模式在促进就业方面具有独特灵活性。它为大量兼职人员、女性以及教育背景多样的人群提供了低门槛的创业机会。这种灵活性在经济波动期间尤为宝贵，可以作为社会就业的“缓冲器”。
在健康服务领域，直销模式展现出独特优势。安利（中国）公共事务副总裁王汝华指出，通过“健康社群”模式，直销企业能够提供陪伴式服务，将健康管理融入日常生活，这种深度服务是普通电商平台难以企及的。
随着“十五五”规划强调健康优先发展，直销企业在对接健康需求、激活银发经济等方面具有天然优势。新时代健康产业有限公司副总经理杨少华认为，直销企业可通过AI检测设备与中医“四诊合参”等新技术，培养能够提供健康检测、咨询和服务的新型劳动者。
02 替代模式的崛起，多元渠道的冲击与互补
社交电商的崛起对传统直销构成了直接挑战。胡远江指出，社交电商借助移动互联网，在信息传播的速度、宽度以及销售效率上都具有明显优势。
社交电商能优化企业运营成本，降低产品价格，提供更为公开透明的产品信息，并能更快捷地满足消费者的购买需求，这些都是传统直销模式所不具备的市场竞争力。
微商、直播带货等新兴业态也抢夺了大量创业者资源。从最初的淘宝经济到微商经济，再到现下的社交电商及直播卖货，都成为了创业者的新选择，导致直销人员开发新客户的难度越来越大。
然而，这些新兴模式并非完美无缺。胡远江指出，这类新业态因为强调单人行动、在中端直接销售等问题，很难形成团队作战以及持续的受益保障。而直销模式下，因为有企业做支撑，直销人员不仅可以单人作战，还可以通过营销组织的建立和整体服务的输出，获得持续性的收益。
CDE营销模式（连锁店网+直销人员网+电子商务网）作为直销行业的升级替代渠道，在欧美直销企业中运用比较广泛。这种“三网合一”的营销渠道模式，可能是未来发展方向。
03 替代模式的比较，优劣分析与适用场景
直销模式与分销模式在控制权、成本和市场拓展方面各有特点。直销模式下，企业对销售过程和市场控制更强，能够直接与客户进行沟通和交流；而分销模式下，企业对分销商的行为和市场表现控制力较弱。
在成本方面，直销模式省去了中间环节，所以成本相对较低；而分销模式需要支付给分销商相应的费用或佣金，成本较高。
然而，分销模式能够通过与多个分销商合作，将产品或服务推广到更广阔的市场；而直销模式更适合于维持现有市场份额和与现有客户保持良好关系。
对于中小企业而言，由于资源有限，通常更适合选择分销模式。通过与分销商合作，能够借助他们的销售渠道和客户资源，更快速地推广产品或服务，降低市场风险。
一些企业采用“直营+经销”双轨模式。这种模式平衡了品牌控制与市场拓展的需求，但也带来了新的挑战，如渠道冲突与管理复杂化。
04 融合创新，直销行业的未来转型路径
面对挑战，直销企业正在积极探索创新路径。安利经过约8年的时间，完成了对其整个商业模式的迭代，通过实施数字化、体验化、年轻化战略，成功打造了“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的安利2.0创业新模式。
如新则围绕“年轻化”做文章，将目标客户定位为占中国人口三成多的“千禧一代”主流消费群体，打通线上、线下融合的事业平台，营造多元化体验场景。
技术赋能成为直销转型的关键支撑。数商云等技术支持方提供的解决方案帮助直销企业实现供应链效率提升30%-50%、运营成本降低15%-25%。
大数据、AI、区块链等技术的成熟为直销行业带来三大变革机遇：通过用户行为数据分析实现精准营销；区块链溯源技术构建信任体系；智能合约自动化结算佣金。
“大健康社群”成为中国直销行业的新样态。中国消费者报融合发展部主任王建新认为，这种模式既保留人际网络的本质，又符合新的法制环境，也可视为提供给全球行业的“中国方案”。
05 监管与行业未来，规范发展是关键前提
随着《直销管理条例》和《禁止传销条例》实施二十周年，监管环境也在不断优化。国家市场监督管理总局已从2023年开始对《直销管理条例》进行修订立法调研，坚持规范与发展并重的原则。
监管层面将更加清晰地界定合法直销与非法传销之间的界限，促进公平健康的行业生态。这是行业健康发展的制度保障。
中国政法大学孙选中教授指出，法规修订工作正在推进中，企业信息的充分参与有助于研究的深化。直销的价值不能仅以经济产值衡量，其在促进自主就业、加强社会连接、普及健康知识等方面具有独特社会功能。
未来直销行业将更加注重与“健康中国”战略对接。随着“十五五”规划强调健康优先发展，直销企业可在精准营养、健康预防等领域发挥更大作用。
未来直销行业的竞争，将不再是产品功效的竞争，而是情感连接强度和品牌文化深度的竞争。那些能够率先完成数字化转型，同时保留人际互动优势的企业，将在新一轮市场洗牌中占据先机。
对于监管者而言，更明智的做法不是取消整个行业，而是通过法规引导其发挥积极作用，同时遏制潜在风险，为创新留下适当空间。
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