【行业新趋势】从流量依赖到能力自建:新能源车企 MCN 布局的营销逻辑重构

前几日，小米投放 KOL“万能的大熊”事件，在社交媒体上引发了一场舆论风暴。

事件本身的对与错，随着讨论不断外溢，已经不再是核心。真正值得关注的是，在当下的汽车营销生态中，品牌与KOL之间的关系正变得空前脆弱。

汽车作为高客单价、重体验的消费品，其营销链路正被社交媒体深度介入、重塑。

KOL不再只是渠道，他们更像是饭圈文化中的“大粉”；当消费者开始将车企视为“自己人”，甚至以品牌拥趸的身份参与公共讨论之时，KOL 无疑承担着前排输出与承担的关键角色。

长期以来，车企通过绑定KOL的方式来占据营销卡位，这个策略的劣势也逐渐显现。成本持续攀升，效果评估困难，最重要，这种以短期声量为导向的流量模式，难以支撑车企的长期发展。

KOL 之于车企，已经变得像慢性毒药，又戒不掉。这种关系有何解法？

一些车企开始寻求与KOL更深度的绑定，从简单的投放合作，转向更深层的内容与价值绑定。

张泽宇作为无聊有限MCN的负责人。过去三年，他所在的团队经历了从依赖外部平台流量，到到逐步建立自有达人矩阵、最终走向品牌自建 MCN 的全过程，孵化出大量矩阵账号，其自有达人体系的 CPM 约为行业平均水平的 1/10。

这背后经历了什么？对达人和汽车营销生态造成怎样的改变呢？2025 年 12 月 12 日，由胖鲸传媒主办的“当打之年”未来商业创想秀上，张泽宇系统回顾了近一年给极氪打造品牌自孵达人的历程，结合其演讲内容以及会后采访，我们试图还原转变背后的逻辑。

在汽车营销领域，高度依赖达人生态几乎已经成为行业共识。

一方面，汽车是典型的高客单价、长决策周期的品类。消费者在购买前，往往需要反复对比技术参数、配置差异与购车政策。这些高度复杂的信息，自然需要具备专业度和内容输出能力的达人进行“转译”。

另一方面，汽车消费本身具有高度主观性。同一款车型，在不同用户的使用环境与价值判断下，往往会呈现出截然不同的评价。这种差异决定了，车企很难通过单一叙事给出“标准答案”。而达人的价值，恰恰在于以更具个性化的内容表达，切中不同人群的具体偏好。

然而，随着达人营销进入深水区，局限性也逐渐显现。

张泽宇提到，从品牌方视角来看，头部达人档期紧张、合作成本持续攀升；内容创作往往更服务于账号自身的内容体系，品牌与产品的定制空间有限；部分账号的数据真实性难以核验；即便完成合作，品牌方仍需要通过额外投流来放大效果，整体投入产出比并不稳定。

在这样的背景下，越来越多车企开始重新审视达人在内容体系中的角色，自孵达人逐渐被视为更具长期价值的解决方案。

自孵达人本质是“品牌自己人”，张泽宇指出，这类达人既能承担更偏硬核的产品信息输出，也能通过持续、稳定的人设运营，与潜在消费者建立更贴近真实购车路径的信任关系。

以极氪为例，其达人体系并非直接从零搭建，这是一个循序渐进的过程。从依赖外部供应商，到逐步自建主播与内容团队，再到形成半自建模式；在持续研究渠道方法论、提升整体内容效率之后，最终引导着品牌自建 MCN。

这种转变的核心动力是效率。

极氪相关内容的 CPM 之所以能降至行业的 1/10，正是因为将流量运营精细到每一个转化指标。

团队会与达人定制脚本，将产品卖点深度融入达人风格，并设置专属留资入口（如试驾预约链接），精准追踪每一条线索的转化路径。

效率之外，自孵体系中，达人被纳入到品牌的长期内容规划之中，承担的是持续输出与稳定协同的角色。

“在内容层面，兼具了达人和员工的双重身份。”张泽宇补充道，固定的工作量与相对稳定的收入结构，保证了内容的持续输出；而更深度的绑定关系，也为品牌减少对外部 KOL 的依赖创造了条件。

达人时代，

进入 2025 年后，极氪开始以品牌方身份，正式搭建并运营 MCN 体系。

与单纯追求声量不同，极氪在达人布局上更强调结构化覆盖。

张泽宇透露，团队陆续签约的达人，从头部破圈型创作者，到汽车垂类内拥有百万粉丝规模的账号都有，目标是确保不同达人覆盖不同的年龄阶段或群体。

例如，一位从豪华车体系引入的创作者，其粉丝以 35 岁以上、具备较高消费能力的女性用户为主；而另一位偏生活方式表达的达人，则更多吸引 20 岁以下的年轻女性群体。通过这种的组合，品牌在平台中逐步形成更完整的用户触达网络。

事实上，自有达人已经成为车企的标配。

然而，不少车企在实践中也发现，自有达人模式真正的难点，不是选择哪个达人或者怎么孵化达人，而是模式如何跑通？

账号是否具备持续产出能力、达人是否能与品牌长期协同、内容能否形成稳定的方法论，以及内部资源是否能够真正围绕达人体系完成整合，都会直接影响最终成效。

极氪给出的解法，是用“大官号体系”来统一内容输出的窗口。官方账号不是孤立的品牌发声账号，而是与 MCN 孵化出的一批具有清晰人格标签的创作者协同、连接。

在极氪的内容矩阵中，既有“小敖开电车”这样，以“高颜值车评 + 搞笑大龄博主”人设走红的创作者，用娱乐化表达拆解专业产品体验；也有“贝贝在极氪”这类走“甜妹职场”路线的主播，通过分享车企日常、试驾趣事，拉近品牌与年轻用户的心理距离；此外，还有“阿刁哇”“年年有于”等数十名风格各异的达人，覆盖唱跳娱乐、硬核技术测评等多个领域。

这些达人被有意识地分配到不同车型与用户人群中：从极氪 001 到极氪 9X，不同产品对应不同内容表达方式。通过真实、持续的人格输出，将品牌官号从“单向信息发布”，转变为用户愿意关注、甚至蹲守更新的社交场域。

在张泽宇看来，这种多维度的达人布局，不仅实现了内容价值的精准传递，也为品牌储备了可持续孵化的 IP 资产。

从内容到认同，

自孵达人并非一条捷径。团队的成熟壮大，意味着车企拥有更高自主性的同时，也伴随着对管理与内容能力的更强要求。

“品牌必须先把内容逻辑跑通，清楚自己真正需要什么样的表达和输出节奏”，张泽宇指出。在无聊有限的体系中，内容始终被置于优先级最高的位置。

团队会持续拆解平台上的高传播内容，研究其爆发逻辑，并判断这些逻辑是否具备可迁移性，在不损害品牌调性的前提下，被应用到极氪自身的达人体系中，形成可复用的方法论。

以智能驾驶功能为例，“小敖开电车”通过真实高速领航辅助体验进行实测，将复杂的参数转化为具体的功能场景，以轻松娱乐的方式完成技术解读，既保留了信息密度，也避免了广告感。

与此同时，极氪对达人合作关系进行了重构。团队采用和市面上 MCN 一样的签约模式，自孵化和纯经纪约并行：对核心达人，通过基础薪资、内容绩效与转化提成进行深度绑定；对外部潜力创作者，则提供稳定商单与内容自由度，吸引一批在传统 MCN 体系中“接不到单但有能力”的创作者加入。

但张泽宇也坦言，自建 MCN 的代价不小，最大挑战在于投入周期与品牌绑定风险。

外部达人出现舆情危机时，车企尚可以快速完成切割。但如果是内部MCN呢？每一位达人，本质上都在代表品牌本身。一旦出现表达失误，问题便不再是单一账号的舆情，而将迅速演变为品牌层面的公关风险。

为了避免类似的情况，极氪选择对内容审核设置了更高门槛，通过前置干预，尽量降低因个人表达失误而引发的系统性风险。

品牌的本质是

在社交媒体高度渗透的当下，达人营销只是车企营销的一环，是服务于整体营销策略。

新车发布、车展亮相、代言人合作、头部达人投放，依旧承担着事件破圈的作用，而达人矩阵更像是一种长期关系的维护机制。

过去，车企依赖外部达人，既借助影响力完成了传播，也被迫承受了由此带来的不确定的风险。

从这一角度看，自孵达人最大的价值，不是“便宜”与否，而是关系的可控、可管理。

自有达人不应只是产品信息的传递者，更是品牌形象的载体。他们将抽象的品牌，转化为具体可感的人格形象，通过持续的情绪沟通，为用户建立深度信任与品牌认同。

极氪近一年营销策略上的变化，正是这一结构调整的外在结果。从被诟病“直男”到主动回应用户情绪，参与公众互动，其营销中心早已从“卖产品”转向“建关系”。

在AI重构营销工具的今天，品牌的本质仍然是与人的连接。

回到文章最开始的问题，当 KOL 成为车企的慢性毒药，是否有解法？极氪给出的答案是通过组织与机制，将不可控的外部依赖，转化为可管理、可迭代的内部能力。

当然，这条路经也许并不适用于所有品牌，但至少为行业提供了一种思路。