乐高积木花、Toniebox音频播放器和Squishmallows毛绒玩具等畅销产品，助力英国玩具行业销售额自疫情以来首次实现增长。
市场研究公司Circana的年度行业报告显示，2025年英国玩具销售额增长6%，达39亿英镑。在生活成本危机严重抑制需求、行业连续五年零增长后，分析师将此次复苏誉为“转折点”。
英国玩具与爱好协会（BTHA）指出，如今的玩具与F1赛车等体育运动、《KPop Demon Hunters》和《怪奇物语》等热门影视作品深度融合，销售态势昭示着“游戏新时代的演进——玩具正日益融入更广泛的文化场景，成为全家庭共享的乐趣”。
乐高驱动的建筑套装成为市场增长最快的品类，销售额较2024年增长25%。其花卉系列和F1赛车系列套装在成人与儿童群体中均大获成功。
受《我的世界》《宝可梦》《星际宝贝》《侏罗纪世界》等票房大作带动，影视衍生玩具销售额飙升11%，目前占玩具总销售额的16%。
复苏态势也并非仅依赖圣诞旺季。BTHA公共事务负责人克里·阿瑟顿强调，此次复苏具有持续性，“全年每月销售额均实现增长，儿童玩具和不断扩张的成人玩具市场均有明显增长”。
依托《怪奇物语》《叛谍》等作品，影视流媒体相关玩具增长3%；而得益于《堡垒之夜》《我的世界》《刺猬索尼克》的粉丝效应，电子游戏衍生玩具销售额激增47%。
由于制造商转嫁成本上升，2025年玩具平均售价上涨5%至12.37英镑。30-50英镑价位的玩具最受欢迎，而“零花钱玩具”失宠，5英镑以下成唯一价格下降区间。
婴幼儿玩具品类创下2017年以来最佳表现。Circana英国玩具业务执行董事梅丽莎·西蒙兹表示，Toniebox这类无屏幕播放歌曲故事的扬声器设备，深受家长和幼儿青睐。
Toniebox：播放歌曲和故事的无屏幕Toniebox扬声器等设备，在父母和年幼的孩子中引起了共鸣。
在充满挑战的时期，玩具行业得到了“成人玩具爱好者”（12岁及以上购买者）的热情支撑。他们花费闲钱购买昂贵的乐高套装和收藏人偶，该群体贡献了英国玩具消费总额的三分之一，2025年消费额更增长10%。
西蒙兹总结道：“从《我的世界》《怪奇物语》到《魔法坏女巫》等热门IP可见，能让儿童和成人共同沉浸于所爱世界的玩具，正日益成为日常生活注入欢乐、联结与热忱的重要载体。”
