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一份来自「审美三境说」的跨界诊断报告

当白酒行业还在历史传承、工艺迭代和渠道深耕的“物境”赛道里艰难内卷的时候，另一边高端香氛领域却呈现出完全不一样的商业景象。

以观夏、闻献这些本土品牌为例，在短短几年里，没靠着颠覆性技术或者压倒性渠道，反倒用一种差不多“松弛”的淡定样子，完成了从0到1的溢价突破和文化扎根。

靠偶然的营销胜利可不能让它们成功，它们的成功是一场以“心境”为起点、把传统品牌构建逻辑倒过来的系统性审美实践，给那些陷在“价值堰塞湖”里的各行业品牌，提供了一套能颠覆的成长路线图。

一、新消费困局：从“物境内卷”到“心境破局」

过去十年的新消费浪潮，一直围绕着“痛点改造”与“极致性价比”来开展，按照“物境→艺境→心境”的经典路径：先是做出功能比较出色的产品（物境），接下来通过流量还有内容包装“更好”的品牌故事（艺境），最后是想要让用户形成模糊的品牌认知（心境）。

这套逻辑现在完全不管用了。当市场上所有产品都挺“好”，所有品牌故事都变得差不多，竞争就变成光比拼流量成本——用户开始挑花眼，品牌碰到增长的难题。而观夏、闻献能突围，正好是因为打破了这种老一套的逻辑：最有效的价值构建，从传统路径的尽头开始——「心境】。

它们首先回答了一个根本性问题：我们希望用户用这个产品，变成什么样的人，或者得到啥样的生命状态？

-观夏给出的答案是：成为懂得“东方闲适”，在忙碌都市生活中能关照内心、兼具格调的现代人；

-闻献的答案则是：成为敢于表达“禅酷”态度，不迎合、有哲学思辨的先锋个体。

这份很清晰的“心境”就像北极星一样，后面的“艺境”叙事和“物境”产品，都成了朝着这颗星星靠近的台阶。这时候的购买行为，不再是交易的结束，而是消费者对自己向往的“身份”和“状态”的一次主动确认。

二、反向构建：以“心境”为核心，把“艺境”和“物境”连接起来」

传统品牌建设好像“造房子”，要从地基也就是物境慢慢搭建；而观夏他们的做法更像是“写小说”，先定下核心思想和世界观也就是心境，接着设计情节场景也就是艺境，最后才去打磨道具也就是物境。这种反过来构建的逻辑，让品牌价值形成了自己能循环的闭环。

（一）「艺境」：心境的沉浸式剧场

要让用户相信还沉浸在“东方闲适”或者“禅酷”的心境里，品牌得搭建起没毛病的“艺境”体验场，让抽象的精神追求变成能感觉到的现实场景。

-空间就是叙事：观夏的“昆仑庭院”可不是普通的门店，枯山水景观、限定艺术展览还有沉浸式闻香体验，把“闲适”心境变成能漫步、能触摸、能记录的物理空间。这儿卖的不是香氛，而是一张进入东方美学生活的临时入场券；

-内容即仪式：品牌公众号以舒缓笔调探讨节气、艺术与内心世界，产品植入自然融入叙事。阅读本身，就是一场朝向“闲适”心境的精神瑜伽——内容不再是产品的注脚，产品反而成为践行内容所倡导生活方式的道具；

消费者在社交媒体分享体验的行为，它的本质是在“表演”自己作为“明白生活之美”或者“坚持先锋态度”的角色，这就是用户所扮演的角色。品牌“艺境”和用户社交的“艺境”深深融合，进而完成价值传递的最后闭环。

（二）「物境」：心境的终极信物

在“心境优先”的逻辑下，产品（物境）的核心使命，是成为“心境”最坚实、最可信的物质载体。

-命名的意境植入：“昆仑煮雪”“颐和金桂”（观夏）、“裸”（闻献）等命名，不描述产品功能或气味，而是直接勾勒意境或抛出哲学命题，从语言层面完成“心境”的初步植入；

观夏的瓷器盖、闻献的粗粝混凝土与金属材质所构成的设计的沉默宣言，其触感和视觉语言都在默默传递品牌哲学——不是手艺和时间沉淀下来的“闲适”，就是原始和力量兼具的“禅酷”，而器物的美便在于它对品牌精神的精准表达；

-价格的共识筛选：高昂的定价在这个体系里有合理的逻辑：既是筛选“心境共识者”的门槛，保证品牌社区的纯粹性；也是对“艺境”体验和“物境”匠心的合理对价，让品牌价值能自洽。

三、伪松弛感的诊断：多数品牌的系统断裂

当“松弛感”变成流行的营销标签，好多品牌都跟着模仿，可大多就停在表面。用“审美三境说”来分析能看到，根源就是“心境、艺境、物境”的系统断了：

-「心境」空心化：品牌说的“松弛”就只是个营销话术，没变成真正的品牌哲学和组织行为。核心还是“快增长、高转化”的焦虑，结果所有表达都透着使劲儿过猛的“紧绷感”；

-「艺境」广告化：也就是把“松弛感”简单弄成慵懒模特、莫兰迪色调或者文艺文案，不过，它并没有构建起能让用户长期沉浸、自愿参与的“意义场域”，所以无法形成真正的情感资产沉淀；

-「物境」失语症：产品本身和宣称的“松弛”心境不一样——鼓吹“简单生活”的品牌，产品设计特别复杂、使用起来还很麻烦；倡导“可持续”的品牌，包装过度浪费。产品的“物境”违背了品牌的“心境”，最后就会让用户信任没了。

真正的“松弛感”，是品牌内在价值系统高度自洽、贯通后的自然流露，无法被刻意设计，只能是系统协同的必然结果。

四、香氛赛道竞争格局：「心境商业化」的实证

现在中国香氛赛道已经形成了动态竞争的“四国杀”局面，竞争维度正从产品和渠道，很快就升级到审美系统和意义定义的层面：

1.国际奢侈或者设计师品牌，像JoMalone、Diptyque这类的，靠着深厚的品牌资产、全球统一的奢侈体验还有强大的渠道网络，占据市场的顶端位置。它们核心的壁垒就在于历史积累下来的“心境”权威以及全球化的“艺境”标准；

2.本土高端的东方品牌，像观夏、闻献就是代表：以独特的东方哲学当作“心境”的核心，走不一样的竞争路子。它们去争夺“东方美学”的当下定义权，吸引那些对文化身份和精神归属有很强烈需求的新消费群体；

3.国际商业香氛的大公司（集团旗下的品牌）：靠着资本和美妆渠道的优势，实现大规模地扩张。它的竞争重点是“艺境”要标准化呈现还有“物境”得保持稳定品质，不过“心境”的独特和深度不够；

4.本土的大众以及新锐品牌：聚焦“物境”创新还有“艺境”营销，把性价比、创意趣味和快速响应潮流当作核心竞争力，市场比较活跃不过格局比较分散。

在这场竞争当中，观夏与闻献的突围具备很有标杆意义。

它们精准切入国际品牌忽略的需求空白——为当代中国人提供可感知、可购买、可分享的“东方精神生活解决方案”。

虽然没公开具体的财报，不过据市场机构估算，它们的年销售额已经到几亿元的规模了，靠着比行业平均速度快很多的增长率，证明了“从心境出发”的逆向构建模式，不但有文化感染力，还挺有商业变现能力的。

它们成功的本质，是在拥挤的赛道里实现“升维竞争”——把竞争焦点从“嗅觉体验”（物境）和“性价比”（艺境），转到“身份认同与价值共鸣”（心境）。这意味着中国消费品竞争进入了新阶段：胜负的关键不再是“谁更被大家知道”，而是“谁更能让人们信任、依靠，甚至成为用户自我表达的一部分”。